大學生調查報告之廣告市場調查

一、實習的主要內容

    調查了解廣告行業的運作,獲悉廣告與市場行銷的關系,觀察市場中廣告的特點與弊病。

二、實習取得的經驗及收獲

美國著名行銷學家科特勒認為，行銷戰略就是企業或其它業務單位意欲在目標市場上用以達成它的各種行銷目標的廣泛的原則。行銷戰略的內容主要由三部分構成，即目標市場戰略、行銷組合戰略、以及行銷費用預算，具體包括10PS，即：市場調研、市場區隔、目標市場選擇、市場定位）、產品、產品定價、銷售渠道、促銷、政治權力、公共關系等。

其中促銷又包含廣告、營業推廣、人員推銷等戰術手段。

    廣告作為行銷戰略的一個重要組成部分， 應該怎樣與行銷戰略的各個要素結成一個有機整體，互相配合，互相協調，互相促進，互動發展呢？

主要是做好以下兩點：

１、廣告應服從企業的整體行銷戰略

２、廣告應體現企業的整體行銷戰略

第一部分：廣告與行銷戰略之「三綱」——廣告應服從企業的整體行銷戰略

有的放矢，事半功倍：廣告以目標市場戰略為綱

目標市場戰略是指在企業戰略市場區隔的基礎上，選擇一個或少數幾個細分市場為目標市場，集中企業的主要資源，進行專業化生產和銷售，使企業在這些市場上佔有較大的份額，形成同類產品所不具備的產品優勢和低成本的競爭優勢。

事實上，一個消費者能否成為某產品的消費者，受其年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益、教育程度、地域等多方面因素的影響。隻有正確加以篩選 ，才能事半功倍，用最小的投入獲取最大的利益。 【第 一範文§網整理該文章，著作權歸原作者、原出處所有。】

如果不把消費者加以區分，眉毛鬍子一把抓，其結果必然是：什麽都想抓，最終什麽也抓不到。

和目標市場戰略相對應，廣告成功的根本在於有的放矢。廣告必須符合目標市場戰略，廣告的格調、語言、畫面、音樂及營造的氛圍都必須符合目標群體的文化和審美需求以及接受和理解能力，廣告投放的媒體和時間也應該符合目標群體的收視和閱讀習慣。絕不能為了廣告而廣告，閉門造車，孤芳自賞。　

很多人都攻擊腦白金的廣告低俗，但其銷量卻讓人大跌眼鏡。實際上根據腦白金的目標市場戰略，腦白金的廣告根本不是拍給自命高雅的人看的。隻要能打動目標市場消費者的廣告，就是好廣告。

一氣呵成，渾然一體：廣告以行銷組合戰略為綱

行銷組合戰略，不是對行銷的要素進行簡單的組合，而應該是有機地整合傳播。「行銷即是傳播，傳播即是行銷」的觀念已被行銷界廣泛認同。 「整合傳播」是研究如何向別人高效地傳遞信息，從而改變人的認識和行為，最終達成銷售目標的理論。

整合傳播重在「整合」，即傳播對象、傳播內容以及傳播手段的選擇和組合。整合傳播，其關鍵在於決定向誰傳播，傳播什麽，以及如何傳播。向誰傳播屬於目標市場戰略的範疇，而傳播什麽及如何傳播則是對產品、價格、渠道、促銷、公權、公共關系要素的整合。

廣告作為整合傳播的一種手段，如何才能最大限度地起到和消費者有效溝通的作用呢？主要是要做到兩點：

1、不能互相矛盾。廣告必須與產品策略、價格策略、渠道策略及其它整合傳播策略相輔相承，互相呼應，絕不可「打著領帶穿草鞋」。比如賣三四萬元的經濟型小汽車，就不要在廣告中去需求「大氣、尊貴」，而「賓士」也絕不會去需求「實用」。

2、不能互相脫節。各種傳播手段在市場運作中應一氣呵成，渾然一體，統一行動，整體表達。要善於打組合拳，善於打立體戰爭。如果各個環節脫節，就會顧此失彼，削弱了廣告的力度，無法達到促進銷售的目的。

匹配資源，因勢製宜：廣告以行銷費用為綱

企業要在銷煙彌漫的市場競爭中獲勝，必須製定正確的市場行銷戰略，但同時要使企業的資源與市場需求相匹配。巧婦難為無米之炊。企業在製定廣告計畫時，應充分考慮企業的人力、物力、財力資源。如果抱著「人有多大膽，地有多高產」的冒進主義思想，勢必會事與願違，鑄成大錯。

而許多沒有開拓全面市場所需要的經營資源，穩打穩扎，依靠「打殲滅戰」的市場戰略取得了成功。在50年代初，韓國大部分市場被美國和歐洲產品所壟斷。從50年代中期開始，三星、現代、金星、大宇等企業，在歐美產品沒有優勢的區域市場內，以特定的群體為目標，提供特定的產品和服務，運用集中型廣告戰略，通過不懈的努力，逐漸由弱變強，由小變大，在全世界範圍內颳起了「韓風」。

第二部分：廣告與行銷戰略之「五常」——廣告應體現企業的整體行銷戰略

行銷戰略好比是一根紅線，將產品、價格、渠道、促銷、公共關系、公權等要素有機地貫穿起來，形成一條光彩奪目的珍珠。

廣告作為行銷戰略的一種戰術手段，必須能夠在理念、行為、視覺、個性及持續性等具體層面上體現出行銷戰略。

一常：理念層面

企業的行銷戰略不能與企業的經營理念相違背。同樣，廣告作為行銷戰略核心理念的一種外在溝通方式，其主題、創意、表現都必須圍繞著這個核心理念。

在上海通用汽車開始全國行銷攻勢之時，為體現其「在中國製造世界品質的轎車」的承諾，推出了「當代精神當代車」的核心概念。為在具體層面詮釋這一理念，上海通用汽車以西西弗神話「推球」為題材，製作了極具表現力的電視廣告：蒼茫雄渾的荒原，強悍的男人列成縱隊，正以眾志成城之勢推著一個巨大的金屬球上山，金屬球上鈐鐫刻著別克的標志，這時響起鏗鏘有力的音樂和旁白： 「它不隻是一部車，這是一種精神！以當代精神造別克，來自上海通用汽車。」　

這則廣告深化了「當代精神當代車」的理念，傳遞了「世界級品牌，世界級體驗」的價值。

二常：行為層面：

正如一個人的言行體現著其素養一樣，企業在研發、生產、品控、服務等各個環節的一舉一動都反映著企業的內在精神。因此在企業的行銷戰略中，應把這些行為生動有力、有章有序地展示在消費者眼前，使消費者對企業和產品產生信賴感。而廣告是這些行為的重要告知途徑。

三常：視覺層面

怎樣才能夠很感性地表達出行銷戰略的核心理念？ 最好的辦法就是在廣告策略中，在視覺上找到一個載體。

金正蘋果99年的「蘋果熟了」的廣告戰役給消費者留下了深刻的印象。在DVD之戰中，金正確立了推廣「成熟」概念的行銷戰略。所謂成熟，就是技術的成熟、產品的成熟，服務的成熟。為了傳播這一概念，金正用蘋果作載體，將理性的內容用感性的手段表現出來，很快讓「成熟」的蘋果長滿了大江南北。

電視廣告是這樣的：

畫面：三個青春少女，手捧金色的蘋果，載歌載舞。

歌曲： 熟了熟了，蘋果熟了，收獲季節性，你要好好把握；熟了熟了，蘋果熟了，季節到了

廣告語：蘋果熟了，金正DVD

而其平面廣告則分別以「成熟就是更寬容」、「成熟就是更完美」、「成熟就是更可靠」為主題，全方位地詮釋了「全兼容、更清晰、強糾錯」的功能特點。由於金正廣告很好地利用視覺層面的表現，引起了消費者的註意，改變了消費者的態度，使消費者發自內心地接受了產品。

四常：個性層面：

在廣告需求中，必須使行銷戰略中所追求的差異和個性豐滿詳實起來。

2000年奧運會期間，北京晚報牢牢把握「不晚報」的定位，用「晚報，不晚報」的廣告口號宣傳了自己的特色、表達了自己的個性，巧妙塑造了形象。北京晚報奧運系列廣告在「晚報，不晚報！」統一主題下，宣揚了「奪金，不晚報！」、「世界，不晚報！」、「堅持，不晚報！」、「自信，不晚報！」的口號，畫面上的主題詞用「反對晚報！」的標語形式，而圖案則分別是由報紙構成的奧運五環標志、體操吊環、運動鞋。文字與圖片相得益彰，既形象表達了北京晚報及時全面報道奧運賽事的主題，又展示了北京晚報胸懷世界的氣度和志在必得的信念。 而茅台卻拋掉了「國酒」的尊貴神秘個性，宣揚「茅台酒，健康的酒」。的確是棋走險著，用今天賭明天。

五常：持續性層面

從行銷管理過程的角度來度，行銷戰略管理可以區分為三個階段，即行銷戰略計畫，行銷戰略執行和行銷戰略控製。廣告的持續性是行銷戰略計畫、執行和控製是否成功的重要標志。

腦白金為什麽能夠在市場上暢銷數年之久？ 很重要一個原因是其廣告持續性地執行了其「作為禮品」的行銷戰略。 無論是廣告的創意和製作怎麽變化，但從沒更換過這個主題。先是需求「今年送禮送腦白金」，後是變成「還要送腦白金」，現在變成了「更要送腦白金」。

 

廣告推廣是行銷計畫中非常重要的步驟，廣告推廣效果的好壞甚至影響到整個行銷計畫的成功。謊言重復千遍就是真理。廣告亦然。你要真正打動消費者，你就必須堅持用同一個聲音說話。

三、存在的不足及建議

暑期在廣告公司經歷了一個月的體驗，得到的結論是：廣告人是天下最痛苦的人。

    Why？因為每天都必須絞盡腦汁想問題，據說，美國廣告人部落所在的紐約麥迪遜大街，就有「胃潰瘍大街」的光榮稱號。而且，還必須承受經常的做無用功。 與純粹的藝術創作相比，廣告的策劃創作必須受到廣告客戶、經費及其他現實情況的多重製約。

    藝術創作，可以是你個人內心深處的不管他人死活、不管洪水滔天的靈感的迸發。而做廣告時則顯得閉門造車，甚至為之手舞足蹈的東西經常被一陣冷槍射殺。可怕的是：廣告客戶經常告知方案不好，又指不出方向，隻一個勁地說：你再去想想吧。我們被迫在茫茫的思維創想的大海狂跑、狂跳，但不知何處是幸福與成功的彼岸。

    廣告必須能夠推銷商品，寫出文字來之後要被大量地傳播——要是沒有業績的話，又100%要遭人白眼甚至遭人惡性攻擊。

    廣告的方案： 可以是沒有邏輯的，但必須是有經驗的；可以是不藝術的，但必須是有銷售力的；可以是不深刻的，但必須是人們喜聞樂見或易聞易見的；可以是幼稚的、割裂的，但必須是明白的；廣告，必須是有力量的，必須擁有偉大的力量；……

    做廣告將經歷這樣的四個階段

    地獄：

    初入行必有如墜地獄的痛苦——想過很多的廣告創意，寫過許多的策劃方案，自以為它們與眾不同。自認為廣告客戶原有的廣告一塌糊塗，在廣告操作與行銷推廣上不成系統，沒有章法，消費金錢。 但就是沒有人為這些創意與建議買單。在這樣一個地獄中，我們可能成為廣告人精，成為小廣告公司的老闆。這時候，感覺仍然極其辛苦。按照但丁的說法，就是進入了煉獄。

    煉獄：

    在煉獄中，我們可能並沒有能力或懶得去判斷廣告的好壞，我們隻希望客戶迅速掏錢給自己採取行動，我們也有足夠的情商和智商做到這一點。有人自詡「巧舌如簧、心黑如狼」倒也有幾分準確性。 在煉獄中，我們足智多謀。在煉獄，比在地獄中好受得多。難道說：做出一個被採納的方案，不比做出100個方案但均未被採納的人強上100倍嗎？ 我們停留在此，客戶大都不想給下一單讓我們再煉。

    我們在地獄或煉獄中，都會幻想天堂。 好在天堂也的確存在。據說，美國的成功廣告人如在天堂，是美國最自命不凡的人種之一，以至羅斯福總統都有「不當總統，就當廣告人」的感嘆。

    我覺得天堂也分為兩個等級。

    在下層天堂中的廣告人——具有強大的影響力的人，但尚無回天之力。 這時候，我們具有強大的想像力與表達能力，又具備豐富的知識和經驗，在廣告界有足夠的資源，具有很強的判斷力，具有很強的溝通技巧和組織能力。 這時候，我們能操作品牌，能操作大型廣告運動，能夠做出閃光的、雋永的廣告作品，有成功的業績和作品。

    在上層天堂的廣告人——梟雄人物，有誰奈我何的資本！ 這時候，我們可以翻手為雲，覆手為雨。 這時候，我們具有足夠物質力量與足夠的腦力，且早已擺脫隻他人做霓裳的處境。

    在美國企業界，有83%的一流企業家出身於廣告界，如可口可樂公司的多布斯等幾位總裁，就是從廣告部經理或廣告公司策劃總監搖身一變而來的。這一類企業家就是在上層天堂的廣告人的代表。

    我想，一般具有哲學的思辯性和邏輯性並且有強大的想像力的朋友，有很高的智商，有了廣告人的經歷，都極的可能成為市場經濟的梟雄人物。

    話說回來，涅磐的過程本就是不可能一步登天的。無論何種層次的廣告人，也隻是一個人而已。我們和銷售人員一樣，工作的目的都是銷售。 隻是，我們在此行當，我們的思維壓力和思維強度與表達能力、創造能力要更高一籌為妙。

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