大型活動的新聞策劃書
一般的大型活動都需要新聞曝光，擴大知名度，這樣才會激起更多的連鎖反應，這就是為什麼在考站大型活動中總是有很多的記者和攝像機到場，這樣才能烘托氣氛！
但是大型活動的新聞策劃確實一項最基本，最重要的事情，沒有策劃就只能像沒頭蒼蠅一樣亂撞，這是不對的。一般的大型活動都有新聞策劃書。
內容提綱：
1、大型活動的定義
2、大型活動的特點
3、新聞策劃的定義
4、大型活動的新聞策劃實務
·認真的全面的調研
·風暴策劃
·有效的執行
·總結與評估
5、媒體傳播和媒介關係是新聞策劃成功的關鍵
·媒體傳播
·正確處理與大眾媒體的關係
6、案例分析
說起來，新聞策劃其實早已有之，恐怕比起廣告來歷史還要久遠。但一直從屬於公關的範疇。1937年成立的美國行銷協會恐怕都始料未及：「市場行銷組合」、「品牌行銷」、「整合行銷」……新聞策劃的枯木逢春，並有分離趨勢是在和「品牌行銷」和「整合行銷」邂逅之後，他們把公關、廣告、ci、促銷、直效行銷、新聞策劃，統統納於旗下，至此，「新聞策劃」和「公共關係」逐漸分離並平起平坐。在我國，新聞策劃俗稱「新聞炒作」，而新聞策劃人員可謂廣泛存在，可以說，我國有多少企業就有多少新聞策劃。
近年來，我國新聞策劃、公共關係業取得了前所未有的發展，迎來了最好的契機給新聞公關業創造了很多機會，北京奧運會的成功申辦、上海世博會的申辦、國際公關大會的申辦及籌備和舉辦；中非論壇、財富論壇、上海合作組織論壇、中法文化年、中俄聯合軍演等。在近兩年，國內發生的一系列危機事件，如「非典」爆發的輿論導向和事件控制、大型企業發生的產品信用危機、地方政府發生的大型惡性事件等，造就了一批實踐經驗豐富的公關高手。所以，新聞策劃、公共關係在其中發揮了積極的潤滑作用。
隨著我國經濟社會繁榮發展和經濟體制的改革，特別是十六大以來，我國對政府工作的公開化、透明化、信息化，尤其是XX年以來在全國各地普遍實行新聞發言人制度，給予了輿論監督進一步的法律支持，對廣告傳媒、新聞出版、廣播影視、文化產業的改革與促進，明確了文化、新聞、公關產業的發展思路，細化了產業結構，崔生了如大型活動、會務展覽、文化交流等新型產業。開展大型活動也逐步成為政府機關、社會團體、大中企業展示成果、改善形象、塑造品牌的公關手段。大型活動與新聞傳播總是相伴而生。越是大型的活動，其新聞傳播的重要性更為突出。如：第29屆奧運會的申辦和籌備，中國和北京花了大力氣專門成立了新聞宣傳部，共產黨員保持先進性教育活動，中國十大傑出青年評選等活動，都由主辦單位協調有關政府部門成立了專門的宣傳領導機構和工作機構，以便高質量、高效益統籌的開展傳播工作，為所服務的大型活動營造輿論環境。
有效地進行大型活動策劃與實施，正確、高效的實施大型活動的新聞策劃非常重要,因為大型活動本身就是很好的傳播媒介、是一個有計畫的目的鮮明的傳播過程，也只有真正做好大型活動中的新聞策劃才能算一項成功的大型活動，這樣有利於我們把大型活動組織的更加完善。
新聞策劃任何一項工作都會涉及到媒體傳播和媒介關係的方方面面，只有充分認識到大眾傳播在大型活動的重要意義並落實到新聞策劃的工作中去，才能保障大型活動的成功實施。筆者就根據自己的工作經歷，有針對性就大型活動的新聞策劃做一簡述：
一、大型活動的定義
大型活動是一項有目的、有計畫、有步驟地組織眾多人參與的社會協調活動。定義主要包括以下三個重要概念：
第一，鮮明的目的性。大型活動往往耗費很多資源，包括人力、物力、財力。無論是企業上市舉辦大型活動，還是現在世界各國政府舉辦的奧運會、社會團體舉辦公益活動、民眾組織舉行的品牌活動都具有明確的目的性。沒有明確目的的活動不可能成為大型活動。
第二，要有計畫性。凡事預則立。我們無論做任何事情都應有計畫，大型活動更不例外，而且更要求有周密的計畫，計畫包括策劃、活動現場執行計畫、傳播計畫、組織計畫、突發事件計畫。
第三，參與人數眾多，社會化程度高。既然是大型活動，就應該有眾多的人參與，但並不是參與人數越多就越是大型活動，筆者認為大型活動應是社會化程度較高，社會各界參與性較強且較廣泛。比如：奧運會就可讓世界各國運動員集中參與、保護母親河行動參與人數達千萬人、全國青少年網上普法大賽參與人數也達數百萬人等，諸如這樣的活動參與程度高、參與人數多、社會程度高。
第四，確保全全性。任何一項活動開展的前提是在安全的情況下開展，有安全隱患的活動也是不能開展的，如果舉辦者本身沒有發現隱患並解決，政府有關部門發現也將會停止活動的舉辦，如果在一項大型活動中，沒有做到安全有序的開展，將會造成嚴重的事故。現在北京等地對大型活動的審批越來越嚴格，充分體現了以人為本的科學發展觀，體現了對人民生命財產安全負責任態度。
二、大型活動的特點
1、必須有鮮明的目的性。不是一般的目的，而應該是圍繞整個組織機構的組織形象策略和近期公關目標而確立的目的。活動的目的性應該站在客群、社會綜合的立場上，並不僅僅是站在我們某一個企業或組織的立場上，只有這樣開展的大型活動才能具有傳播性，才能引起社會的關注。如：開展大型會展、文化節、體育賽事、企業上市、新產品上市、公益活動等。
2、廣泛的社會傳播性。大型活動本身就是一個傳播媒體，其作用像一個大眾傳播媒介，只不過這個傳播媒介在大型活動沒有組織之前是不發生傳播作用的，一旦這個活動開展起來，就能產生良好的傳播效果，我們還應該注意到活動本身吸引了公眾與媒介的參與，因此，大型活動的信息是通過媒介或者是通過公眾傳播的，這是我們在策劃大型活動的過程中必須考慮到一個很重要的特點。
3、嚴密的操作性。在組織大型活動的過程中，給我們成功與失敗的機會只有一次。因為大型活動不同拍電影、電視，拍電影、電視能拍三、四組鏡頭，最後再重新編輯，但是策劃大型活動每一次都是現場直播，一旦出現失誤就無法彌補了。在這方面我們有一個比較深刻的教訓。在一些個案中，因為舉辦大型活動而導致釀成傷亡事故是不少的，XX年春節，北京密雲彩虹公園發發生了嚴重的踩踏事故，導致數十人的死亡的慘案。這個活動的領導者、策劃人員、組織人員及相關人員因此被撤職至判刑。所以，大型活動的策劃與實施的周密性，絕對不能掉以輕心。這也是現在舉辦活動中講究細節的地方，細節把握好了才能決定大型活動成功舉辦。
4、高投資性。一個大型活動往往要投入的資金和費用都是比較大的，絕對不可能用很少的資金做出很大的活動。我們可以提倡一個銅板掰成兩個甚至是多個來花的精神，但高投資是最基本的特點。如果不是特別的需要，一般不要動輒使用大型活動的手段。
三、新聞策劃的定義
新聞策劃又隸屬於策劃學的範疇。何為策劃呢？國內著名的策劃人陳放把策劃定義為：為實現特定的目標，提出新穎的思路對策即創意，並注意操作信息，從而制定出具體實施計畫方案的思維及創意實施過程。策劃就是對某件事、某種項目採取何種謀劃，然後有計畫、有組織的綜合實施並安全運行。
不管上述兩個定義有什麼問題，但筆者認為策劃，他應包含以下特徵：
一是計畫性。策劃是對某件事、某個項目的事前計畫活動。
二是前瞻性。策劃對某件事、某個項目應有前瞻性的把握，它把著眼點放在未來，而不是現在。
三是創意性。策劃是需要創意的，要有靈感。從這個角度上講策劃是一種藝術。
四是綜合性。什麼策劃都是一項系統工程，包括前期調查分析、策劃書的擬訂，執行控制和檢查反饋等等。新聞策劃都具有新聞報導策劃的特徵，即它們都是對新近客觀事實的報導策劃，都符合新聞規律，注重新聞價值，符合傳播學的原理，需要新聞從業人員的參與，並通過傳播媒介進行傳播。
但新聞策劃又不同於一般的策劃，它是藉助於新聞媒介、協調政府、團體、相關機構等公眾的關係，遵守新聞規律，站在企業整合行銷的高度，整合企業優勢資源，通過蓄勢、借勢、造勢這一系統工程，樹立企業、產品形象，引導並創造消費需求，為企業營造良好的外部環境。它和廣告、促銷、公關、人員推銷一樣，都是一種行銷溝通手段。
四、新聞策劃實務
大型活動中新聞策劃的特點
大型活動的新聞策劃與日常新聞策劃、策劃新聞有著不同的特點。如媒介的新聞策劃一般是為了策劃新聞，針對事件新聞或將要發生的大型活動，組織編輯記者通過選題策劃、人物訪談、深度挖掘等方法，對這一新聞做橫向和縱向的報導，最終達到吸引讀者特別是目標讀者的眼光，這類策劃一般不講求經濟效益。企業新聞策劃，其實也是策劃企業新聞，主要是企業公關部門根據企業決策者的指示，或是自己的團隊發現企業近期的行銷目標或關注社會某事件，企業公關部門組織新聞媒介對事件的來龍去脈、或者是一個焦點作新聞報導，主旨是樹立企業的形象、克服企業危機等，這類新聞策劃的直接目的也不是為銷售和直接的經濟效益，但是還是出於自己企業的角度去宣傳推廣，因此這類企業新聞策劃的主體還是新聞媒體，企業只是組織中介作用。這類事件正面報導一般不會有較大的影響，除非新聞事件特別重大如聯繫併購ibm個人電腦業務，在全世界產生了巨大的影響。企業新聞的負責事件、官司事件、危機事件，媒介往往會作大篇幅的報導並不惜版面和時段作跟蹤報導。
大型活動的新聞策劃與其它新聞策劃有相同之處，出發點也都不是直接為經濟效益。但是，大型活動的新聞策划具有幾個明顯的特點，如目的性、前沿性、藝術性、投資性等，因此大型活動的新聞策劃本身就是一項大型活動，這類活動一般是社會活動為主，這類活動的傳播出發點和落腳點都是以公眾利益最大化，傳播都是具有社會性，傳播的內容和方法都有一定的藝術性，是在事件和時代背景下提煉出來的新聞，一般具有較強的傳播性和轉發性，較容易受到大眾的關注和參與，因此他與其它新聞策劃又有不同之處。大型活動是社會性的活動，有時也會是政府型活動，無論是哪種都會得到政府部門、政府領導、行業組織、社團、媒介等各類組織的支持，是整合社會和企業的優勢資源在一段時間內集中精力、人力、物力、財力，根據行銷目標開展的大型活動，新聞策劃是在這樣的背景下開展的，所以大型活動的新聞策划具有上述幾個明顯的特點。
大型活動新聞策劃的具體操作步驟
1、新聞策劃的第一步：調查分析和需要考慮的幾個因素
「沒有調查就沒有發言權」。新聞策劃和所有策劃一樣，強調做好第一步，研究其可行性，它是指導我們接下做策劃重要環節。新聞調查是新聞策劃運作的起點，它的目的在於詳盡地了解市場、產品、企業、一般公眾、巨觀經濟環境、行銷環境、媒體狀況及輿論環境，為新聞策劃活動提供最直接的依據。按照一定的目標，對調查的內容進行判斷、甄別，總結出一些可資利用的觀點、規律，以作為新聞規劃的方向，策略的指導。內容包括行銷環境分析、巨觀經濟政策分析、媒介與輿論導向分析等。目前做調研的主要方法是：隨機抽樣法；調查訪問法；文獻資料法。
一次具有轟動效應的大規模活動，往往是先從一個不起眼的創意點逐步發散思維、放大累積而成的。這些創意點主要來自參與項目策劃的文案和全體風暴策劃會，有時也來自媒介的記者、行業資訊的延伸。他們在與公眾或其它消費者的接觸中，了解到最新的市場需求信號，然後及時反饋到項目組，再將這些信號進行梳理，從中進行初步篩選，再將備選方案呈遞部門領導審核，方案通過後再返回企劃部，進行細化，最後形成完備的可執行策劃文本。
甄選點子的標準包括了活動的可操作性分析、經濟效益和社會效益分析，三者必須兼顧，才能確保活動的實際意義與成功係數。某些創意點子可能非常富有新意，也能帶來不菲的經濟和社會效益，但操作的難度太大，需要動用太多的人力，可能時機不成熟、也可能本組織和相關組織的資源相差太遠等各種客觀因素，也只好忍痛割愛了。
2、新聞策劃第二步：新聞策劃
「凡事預則立，不預則廢」，「有創新才有發展」。意思是我們凡是做事情都要有計畫，有計畫的同時還要有創新，特別是在競爭國際化、白熱化的今天，我們不論是企業、地方政府、國家機關都是如此，只有創新我們的事業才會進步、企業才會有發展。新聞策劃更是如此，不僅要周密的總方案、實施計畫，而且要有創新、創奇、創第一的新創意才會有成功的新聞策劃，因為新聞策劃的特點是富有傳播性，沒有創新的新聞策劃就不會具備良好的傳播性，也就不是真正的新聞策劃。因此，給我們的策劃人員提出更高的要求。
新聞規劃是整個新聞策劃運作的核心環節，目的在於基於新聞調查分析，對新聞策劃運作進行戰略決策，擬定具體的新聞運作計畫，主要內容包括新聞策劃目標決策、企業形象定位、新聞背景、新聞主題、媒體傳播計畫、實施辦法、實施時間、新聞效果測定方法等，通常以「新聞規劃案」、「新聞策劃方案」出現。
新聞策劃的幾個原則：
·社會性原則
·科學性原則
·實效性原則
·創新與可操作性相結合的原則
新聞策劃注意的幾個要點：
·以充分的調查為策劃依據
·反覆提煉主題
·實施操作設計
·履行必要的審批工作程式
新聞策劃排期——時代背景、人員和天氣等因素的影響。
大型活動策劃應該是具有一定柔性空間的執行方案，也就是說在執行上具有一定的彈性，而不是過於拘泥於文本上的條條框框。因為，每一次活動在客觀上都可能遇到時代大背景的影響、人員的變更、天氣的變化以及其它一些或人為的、或不可抗力等突發因素的影響，所以在策劃之初就必須考慮周全，為活動執行預留一定的選擇空間。
新聞策劃的傳播——分階段的進攻。
在初步的草案中確定了活動的排期後，就應該馬上考慮針對活動的新聞點提煉、廣告創意。在此階段，除了創意勿庸置疑很重要以外，其前期媒介傳播的投放也是值得重視的一個環節。一次活動的廣告投放包括預熱、沸騰和保溫四個階段，其中預熱期主要以新聞做好鋪墊，輔以打出硬廣告，筆者認為，大部分新聞策劃在前期的新聞宣傳同時，應開通網上宣傳陣地；高潮期開始除了搞好活動現場的新聞宣傳和新聞背後的宣傳外，有條件的話可增加硬廣告的投放密度；在保溫期，以後續的新聞報導為本次活動作一個總體回顧與點評。
3、新聞策劃第三步：具體實施與細節執行。
新聞策劃的第三步具體實施環節是大型活動落腳點，他是所有計畫付諸行動的具體體現。在採取有效行動之前，從業人員必須考慮到時機、周圍環境、地理條件、目標公眾、參與人員等重要因素。
新聞策劃案就是指揮棒，就是行動綱領。這就說明只要我們策劃案一旦確定下來，就是我們每個項目成員的最高領導，我們都應遵守方案執行，筆者這裡強調的是有創造力的執行，徹底的執行，協作的執行。
新聞實施是指依據規劃案、策劃案，寫出具體的新聞稿件、通過各種形式傳播給媒體。這是一個將想法變成現實的過程。
1 新聞策劃的創意 新聞價值的判斷與分析蓄勢、借勢、造勢
2 擬定新聞活動方案 實施方案、傳播方案、預算、工作制度、報批件、請示件等文案
3 確定新聞活動的目標媒介 研究分析活動與媒介的充分結合併做出計畫
4 召開新聞活動工作會議 分工安排
5 新聞寫作 新聞稿、領導講話的撰寫、活動流程、背景資料、組織簡介、活動手冊等
6 邀請記者 確定重點，按需邀請
7 接待記者 會前溝通、會中實際接待與服務、會後溝通
8 現場管理、營造氛圍 安全有序，氛圍熱列、隆重
9 新聞傳播 廣播電視、報刊、網路，並進行傳播過程中的有效跟和控制
4、新聞策劃第四步：新聞監測、分析評估
新聞策劃的最後一個環節新聞監測和分析評估，也是日常很多公關人員在實際工作最易忽視的一個環節，這與我們整個行業的發展和指導一定的關係。這個環節是檢查我們所從事的公關工作、策劃活動所取得的成績，也是我們總結經驗、提高工作的重要環節，是為下一次公關活動提供實踐指導的活動教材。
新聞監測是指對新聞運作的效果進行檢查、反饋，調整，為下一步新聞運作提供必要的依據。主要以新聞報告或新聞剪報案形成。一般來說，這一階段有賴於專業的調研公司，但企業自身，或者代理公司也可以作一些簡單的調查。筆者建議這項工作，最好由公關或新聞部門的專人負責，工具和調查方面可藉助專業公司，目的是為了身在其中，檢驗公關工作的成敗，形成了良好的習慣對於應對危機公關有極大的幫助，也是管理組織形象的實際舉措。新聞監測是與公關活動開始以來就一直伴隨，特別是集中3至5天時間內，這是集中傳播的時間更要高度關注，如發現問題可以及時處理和解決。
分析評估與新聞監測的目的從本質是講是一致的，但是分析評估是在新聞監測的基礎進行了，新聞監測是分析評估的重要參考與評價指標，二者緊密聯繫、相互依賴。分析評估，是新聞策劃整個活動的成敗評價指標，一般以評估報告或總結報告案形成。有效公關，有效的大型活動的最後一個要素就是評估和總結分析。主要從以來幾方面來總結評估：
目標公眾的行為變化。公眾是否接觸到傳播的信息，有多少人接觸到這些信息，這些信息有多少是公眾關注的，傳播方式是否被公眾所接受並樂意、方便的接收到，公眾接收到信息一周期範圍內有何反映，在行動上有何體行為等。
檢查實施過程與策划過程中何出入。實施工作是在策劃的基礎上開展，通過回頭看可以檢查當時策劃時在調研、謀劃是的方向是否正確，以有利於下次在謀劃時予以改進。
媒體傳播和媒介人士的反映。新聞策劃中重中之中也就是傳播的把握與控制，控制的目的是通過新聞媒介傳播本組織的聲音。因此我們評估一項活動和行動時，往往要非常注意媒介傳播的實際情況。通常要從傳播的性質、面積、角度等方面來評估，如果大型活動的轉載文章的次數越多，就說明我們策劃的活動公眾關注程度高，與大眾生活、經濟、工作、文化、體育等有密切關係，這是成功開展好大型活動的生命線所在，只有從大眾的角度出發再回到大眾的利益當中去，這樣才能贏得公眾的支持與參與，這樣才有利於第三方傳播我們的信息。另外，媒介人士的反映與態度也很重要，我們在傳播的過程也要充分注重記者、編輯的反映，眾所周知中國是禮儀之幫，公共關係的核心是關係，而中國的「關係」更是影響到我們的方方面面，記者編輯是傳播源信息的把關人，也是新產品的加工廠，更是創新產品的參與者，他們本人的態度和聲音也很重要。
公關費用的開支情況。公關、新聞策劃是有成本、有費用的，現在社會有很大一股聲音是新聞策劃沒有費用，也反對新聞策劃中參雜金錢的因素，其實，真正在公關、宣傳崗位上人專業人員和從業者，無論是國內還是國際，不論是傳統還是新興行業都如此，這項工作是有成本的、有費用。只要我們有計畫、有控制的使用合理的費用，投入有效的時間和精力，運用我們的專業知識，認真、坦誠、有效的執行新聞策劃，就會取得事半功倍的作用。這裡，筆者也反對企業、組織拿著金錢換新聞的做法，特別是我國新聞制度的改革，新聞媒體市場化程度的進一步提高，從業人員素質的進一步提高，想用金錢換新聞，想要將黑說成白巳不現實。
活動結束後，都必須作一個效果評估與總結，這也是企劃部門一次活動策劃流程的最後一個環節。企劃部應該形成一套比較客觀的活動策劃效果衡量工具與標準，對每次策劃帶來的經濟效益和社會效益作前後比較，這樣才能評估一次活動策劃的得失。但目前我們只有簡單套用軟體，沒有一套衡量評估工作的量化標準、工具和體系，但這種相關的評估體系，國際公關公司和有關機構正在研究之中，相信不久的將來公關、企劃人員就會用上得心應手套用工具。
大型活動的新聞策劃部，每次活動策劃必須實行項目主要負責人制，整個工作團隊要服從調配，全力協作完成。活動過程中出現問題，一般也要由項目主要負責人承擔，並且將工作表現帶入最後的項目業績考核。
總結報告也必須由項目主要負責人完成，一份完整的總結報告要包括活動策劃書、項目細化執行流程、活動協定附屬檔案、宣傳總結、費用收支明細表和活動得失匯報等六個方面。完滿而出色的總結，會讓企劃部人員揚長避短、不斷提升自己的策劃能力，它既是本次活動策劃的休止符，也將是下一次活動策劃的更高起點。
上面的策劃書就是一個大型活動新聞策劃書的範例了，總體來說可以說是考慮的面面俱到，很有條理性，在執行的過程中也可以最大程度的發揮策劃書的實效性，這是最重要的事情。在執行的時候只要按照策劃書來執行，那麼一個大型活動都會取得成功！