星巴克CEO:為錢創業很膚淺

一個月之前，我在非洲大陸的盧安達，過去的五年間我去過那裡三次。盧安達發生過很多事情，出現過種族屠殺，但是憑著他們總統的領導力，終於度過了這個難關。星巴克在盧安達開了第二個扶持農民的辦事處，以讓那裡的農民獲得可持續的發展，在未來可以賺更多的錢。我們當時坐著政府的直升機，去一個咖啡種植園。準備降落之前，我們從窗戶看出去，可能有5000人等在那裡迎接我們。我下了飛機，一下子就被巨大的熱情所淹沒了。我當時跟政府官員說，能不能讓我跟這些農夫單獨相處五到十分鐘。我想讓他們用自己的語言告訴我，他們在盧安達的生活怎麼樣，我又可以幫助他們做些什麼。一開始對話進展得非常緩慢，後來讓我感覺驚訝的是，一個女農民站起來說，“能不能幫我買一頭奶牛。”她說她需要新鮮的牛奶餵給她的孩子喝。我們公司在51個國家有17000多家咖啡店，銷售額超過100億美元，而這位女士只要一位奶牛，這讓我感覺非常震驚，反差很大。

從這件事情說開，我們作為一個人，作為一個公民，到底有什麼樣的責任？如果我是一個商業領袖，我該有什麼責任？為了更好地回答這個問題，得再回到我們星巴克創業的時候。

為夢想驅動

我出生在紐約布魯克林，在“公屋”里誕生的。我的父親一年工資從來沒有超過10萬元人民幣。很多其他人有的很多東西，我從來都沒有。在我七歲的時候發生的一件事，最終改變了我的世界觀，我對其他人、對整個世界、對責任感的理解完全改變了。那天放學回家，我走進我們那個小小的屋子，我父親躺在沙發上，身上蓋了一條毯子。他是藍領，就是卡車司機，沒有受過教育，生活很不容易；他在生活場所、工作場所沒有得到尊敬，很多人不尊敬他，因為他沒有受過教育，沒有文化。而那一天，1960年左右，他摔了跤，摔傷了臀部——其實在那個年代的美國，上世紀60年代的時候，你出了工傷，沒有醫保，也沒有工傷賠償，你的職業生涯就終結了。在那一刻，我看到所謂“美國夢”的真諦，我不知道有這麼一天會承擔這麼大的責任，而那一天讓我學著怎麼去看這個世界。

我曾經在融資方面遇到巨大的挑戰，我們當時很小，可能比在座的還要小。在1984、85年的時候，你們能想到嗎？我們如何為一個咖啡店的概念去融資。我們跟傳統的咖啡店不一樣，發展速度比他們快，而且我們要給每一位員工醫保，給他們關懷。其實很多人不相信，我花了整整超過一年的時間才融到了380萬美元。當時我的妻子懷孕了，懷了我的第一個孩子，而我的工作是要為星巴克融資，沒有工資。她的父親拉我跟他去散散步。我們坐下來，他說，“霍華德，我知道你有一個夢想，但是你沒有工作，你得有一份實際的工作。”我那時候跟他說的，和我現在要對大家說的是，有時候勝敗之間是非常微妙的差異，可能只是一步之差，而這一步就是激情，就是承諾，有時候可能是一點點運氣。有很多人跟我說過，做點別的事情，做點安全的事情，做點保險的事情。 我要對大家說，不要讓任何人，包括你的父母，你的朋友，你的同事，不要聽他們說你的夢想是不能實現的，不要被他們的話左右。

創業初期尋找資金很難，但是我每一天都不斷地夢想。我想如果你每天都懷著夢想的話，你的夢想就會變得越來越大。

星巴克不是一個完美的公司，我們每天都在犯錯誤。我們的商業模式可能不比人家好，可卻是與眾不同的，這跟我的背景有關係。從第一天開始，我們的商業模式就是要在賺錢和社會責任之間取得平衡，我們既要賺錢也要回饋。現在回頭看看到星巴克的成長和成功， 首要的原因不是說我們在房地產方面做得好，不是說我們咖啡做得好——當然我們的咖啡質量是最好的，我們做的方法也非常精細，但都不是因為這些，而是因為人們對星巴克這樣一個公司，這樣一個消費品牌充滿了信任。

今天你創建一個公司，你肩負的責任，就是要讓你接觸的每一個人都能建立信任感，要負有道德感地做事。如果你不能超越客戶的期望，就無法打造一個好的公司。但是，為了要達到甚至超越他們的期望，你必須首先超越員工的期望——無論是多麼小的公司。我建議你不要抄捷徑，最重要的是吸引那些與你有相同價值觀的人。

在星巴克，我招人，不關心他們的智商有多高，他們有多麼聰明，我更關心的是另外兩個品質，我叫它CQ和EQ。CQ就是好奇心，我希望人們對這個世界有一種好奇心，我希望他們能夠去探究未來會發生什麼事情，我希望他們不滿足現狀而去不斷地推陳出新，並且不斷地改善自己。EQ如你所知，就是情商。在這個紛繁複雜的世界裡，你需要有一定的情商。當然，如果三者都有，那就是科比·布萊恩特了，但畢竟這樣的人是少數。

還有一個問題，你把人招進來，接下來該做什麼呢？在我看來，儘管說成就一個公司需要有不同的部門，不同的職能等等，所有的人都需要，但是最重要一個部門——很多時候最被忽視的就是人力資源部門。你要打造一個偉大的公司，沒有偉大的人是不行的；沒有一個好的環境，他們不能夠同心協作，那也是不行的。

我們在51個國家裡面，都創建了我們的分部。在這些分部裡面，所有的員工都是我們最重要的資產，不同國家對於文化融合的經驗，對我們來說是至關重要的經驗。而且不管在哪個國家，我們都是以人為本，非常致力於為當地的人群提供服務，為他們提供咖啡的服務。我們剛才談到融資難的問題，這個問題不僅僅是在中國產生的問題，在美國也有這樣的問題。最重要的一點我們堅守誠信，獲得消費者和客戶的信任。我們看到源自美國的金融危機到現在還沒有停止，美國的經濟仍然處於一種蕭條的狀態。而且我們現在所使用的商業模式不再是傳統的，我們要不斷隨著今天變化的環境調整自己，改變自己。我想，對我來說，最重要的一點就是創新、創業，而且要勇於突破條條框框，勇於突破傳統的原則和規律，具有創新精神的創業者才更有可能成功。

誠信是口口相傳

我們公司的建立是非傳統式的，沒有做廣告，沒有市場行銷。那麼，大家怎麼知道星巴克是從哪裡來的？

1996年的時候，我們進軍北美之外的國際市場，在東京開了第一家星巴克店。我們僱傭的第三方諮詢師，寫了一份很厚的報告，說如果星巴克到日本去，一定會失敗。為什麼呢？因為你付不起房費，在日本房價非常高，而且那裡也沒有喝咖啡的文化。那我們怎麼辦？是不是要進軍日本市場呢？當時我們就不再僱傭這個諮詢師，決定不管怎麼樣還是要進軍日本市場。當時我在美國的同事告訴我，CNN也會為我們在日本開這個店鋪做直播，這是個好訊息。我們早上六點開業，結果看到在店門口排了長長的隊伍。我就很吃驚地問下面的人，你們是不是雇了這些人來排隊，他們怎麼知道星巴克在這裡開張？後來我想，他們之所以知道，是憑藉美國人、日本人和中國人，等等，真正人類之間的通性，是全球所有人都有的一種感情，就是說他們會尊重某一些價值觀，他們希望被聯繫起來，他們希望形成一個社區，並且能夠在這個社區里進行感情的交流和維繫，這其實也是一種行銷。

現在這個時代，信任是非常脆弱的一件事情。在很多私營企業，很多機構裡面，一些傳統的溝通渠道和溝通方法絕對沒有辦法在未來繼續實施下去。那麼怎樣獲得有用的信息？是通過朋友和夥伴得到信息，而不是過分依賴於廣告信息。所以說一個公司的誠信是口口相傳，而且要和人道聯繫在一起。每一個公司在市場裡都有許許多多的競爭對手，有很多公司會做廣告和網路宣傳。但關鍵是什麼？如果大家是做同一樣產品，客戶在網站搜尋各種各樣的信息，他不會注意公司的價值觀是什麼，願景是什麼。作為消費者，比較兩個公司，我想告訴你，一個可以成功的公司，應該能夠真正表現出誠信，而且從收入當中拿出一部分去回報消費者。這樣的公司才會是競爭當中的勝出者。

讓我談談另外一個有趣的故事。當時是在倫敦，我走進一家乳酪店，事實上它是在一條非常繁華的路面上，而且旁邊有很多時裝店。突然之間，我轉到一家小店門口，上面寫著“乳酪”。我想這個格調和周圍的店不太一樣，就走進去，看到櫃檯後面有一個男士站著，穿一件破破爛爛的襯衫，還有破洞，不太體面。我很尊敬地跟他交談了五到十分鐘，我覺得太吃驚：在你這樣的店鋪里，真的能賣那麼多乳酪來支付你的成本，你是怎麼做的。他轉過來告訴我，“年輕人，你是對的，我事實上支付不起這個成本，我是這家房子的主人。”然後他就講他的故事。我想在座的背後都有自己的故事，而這些故事是要有陳述的機會，因為每個人都有一種在情感上進行交流的需求。當時這個男士的故事是：店鋪已經開了100多年，而他為什麼每天到這裡來上班，事實上就是一個詞，就是“誠信”，這個詞在當今社會上已經不被注重。什麼叫誠信？他解釋說，“就是我的父親、我的祖父，我的曾祖父都是從事乳酪事業的，我今天能夠站到這裡，就是為了延承他們的事業，對他們表示一種尊重。”“另外我的兒子還有一個是在農場裡，當時祖父經營的一個農場裡，在生產這些乳酪，所以我們這個事業是家庭的事業。我們希望自己對家庭事業的歷史表示尊重，我們希望把這個傳統延續下去。”對他來說，經營這個乳酪店不是為了錢。他能把我品嘗的每一塊乳酪，非常精確地描述出它的來源。當時我在這個店裡花了30美元，購買他的乳酪。

講這個故事是想說明，你在這個社會裡真正為了錢去創業，那是很膚淺的目標，而且往往這些創業者不會取得成功。一個創業者的背後一定要有他的理念和價值觀，而他最大的成功是人們可以分享他的這種理念和價值觀。所以今天我們也是朝著這個目標進行奮鬥；我去拜訪盧安達也是出於這種目標。我希望今天世界各地的每個人，對你們所聽到的、所看到的和決定的，都要承擔一種責任。當我聽到盧安達的女士說想要一頭奶牛的話，我們已經不是旁觀者了，我們置身其中，這是我們的一種責任。作為公司來說，我希望善待我們的員工，能夠朝著這個目標前進，能夠為盧安達的家庭、個人提供財務的支持，以使更多這樣的女士有一頭奶牛。所以，我相信一個公司要實現真正可持續的發展，一定要找到一個平衡，也就是在利益追求和社會責任方面找到平衡。