雲南、四川等地發展旅遊業考察報告

雲南、四川等地發展旅遊業考察報告

為了學習借鏡先進地區發展旅遊的經驗，認真貫徹落實市委、市政府提出「葯、水、遊」三大戰略重點的發展思路，加快發展安康旅遊產業，經市委、市政府同意，我們於2004年5月31日至6月9日對雲南的昆明、大理、麗江和四川雅安等地旅遊發展情況進行了考察。考察團所到之處，無不感受到雲南、四川等地旅遊業發展的蓬勃勢頭，深受啓發，很多地方值得安康認真學習和借鏡。
一、主要經驗        
雲南、四川兩省旅遊業近年來發展迅猛，特別是雲南的昆明、大理、麗江和雅安的碧峰峽已成為全國乃至世界的旅遊熱點，深受中外遊客青睞，其成功在於：
1、領導重視，政策支持。雲南旅遊業起步於「七五」時期，發展於「八五」時期，成熟於「九五」時期，四川雅安正處在大發展時期。在20多年的發展過程中，雲南和四川雅安等地旅遊業經歷了從「接待事業型」到「經濟產業型」，再到「支柱產業建設」的轉變升級過程。他們各級黨委、政府都非常重視旅遊產業的發展，堅持把旅遊產業作為振興地方經濟發展的重要支柱產業來抓，突出重點，開拓創新。一是決策思路新。昆明市委、市政府提出了要把昆明建成綠色生態之都、康體休閒之都、商貿會展之都，麗江提出了要把麗江建成世界級精品旅遊城市，大理提出了「以旅興市」的戰略。四川雅安提出了要建成西部生態樂園。二是規劃起點高。昆明、大理、麗江、雅安等地都是由政府拿出專項資金，聘請國內外知名專家，高起點、大手筆，在充分調研的基礎上，製定了切實可行的旅遊產業規劃，並充分發揮旅遊規劃在旅遊開發管理中的龍頭作用。雅安的碧峰峽為了使規劃高起點、高水準，萬貫集團赴國內外許多地方考察，從而使碧峰峽在與成都、重慶另外兩個同類景點建設經營中立於不敗之地。三是政策扶持到位。從1988年開始昆明、大理、麗江市政府就確定把賓館飯店、旅行社的營業稅和所得稅收入全額返還給旅遊管理部門，一定五年不變，做為旅遊產業發展基金，其中70%用於旅遊項目開發建設，30%用於旅遊宣傳促銷工作；旅遊重大項目政府實行貼息貸款，如雲南最大的旅遊購物中心「七彩雲南」就是由政府貼息貸款1.3億元建設起來的；雲南省政府還規定全省旅遊企業營業收入的千分之三用在旅遊宣傳促銷上，僅昆明市旅遊局，每年就有500─600萬元返還資金作為旅遊產業宣傳促銷費；全省每年還有1.5億元旅遊產業發展基金，用於旅遊產業重點項目建設，香格裏拉的開發就是使用旅遊發展基金建設起來的滇西著名旅遊勝地。各部門在資金投入上也積極向旅遊產業傾斜，有力的資金保障為雲南旅遊業快速發展註入了活力。四是把建立優秀旅遊城市活動作為發展旅遊的載體工程。昆明、大理、麗江都是全國優秀旅遊城市，各地都把建立全國優秀旅遊城市以法律的形式規定下來，從硬體、軟體等設施上給予加強。五是註重營造大旅遊的氛圍。各級黨委、政府堅持旅遊帶動戰略，註重強化旅遊部門職能，增強全社會為旅遊業服務的意識，各行各業圍繞旅遊工作，圍繞旅遊發展，抓大旅遊，打整體戰。
2、機製靈活，管理創新。昆明、大理、麗江、雅安等地註重創新機製，把政府主導與市場運作緊密結合。一是重點景區都實行管委會製度，管委會主任由市縣區政府主管領導擔任，管委會行使對旅遊區規劃的編製與實施、項目立項、土地開發及用地管理、規劃建設管理、項目建設管理、環境保護、治安消防、勞動用工和旅遊行業綜合管理等地市一級經濟管理許可權，由旅遊開發公司獨立經營，實行管理權和經營權分離。二是市、縣區一級大都成立了旅遊集團公司或旅遊開發公司，對轄區景區景點實行「一卡通」管理製度，實行「統一領導、統一線路、統一行銷、統一價格、統一結算」和「分級管理、分級核算」的辦法，建立旅遊電子商務結算中心，實現旅遊企業之間的網路電子交易和帳務的適時清算、全市旅遊信息資源的共享。三是景區景點實行所有權和經營權分離。四川雅安碧峰峽景區1997年前是四川省級風景名勝區，先後實施了兩期工程開發，都是政府出資，財力耗幹投入了580萬元，最終還沒有形成真正意義上的接待能力。1998年，雅安市委、市政府沖破各方面的阻力，與四川萬貫集團簽訂了投資開發、經營管理協定，把碧峰峽景區交由萬貫集團開發經營，用了短短九個月時間，投資近2億元，建成了西南最大的自然生態動物公園，從此一下激活了碧峰峽，1999年12月28日開業，2000年春節期間景區每天收入100萬元，雅安市銀行因景區帶來的相關收益存款每天近500萬元，每天約5000輛車穿過雅安城區。現在每年為雅安市財政上繳500萬元稅收，並增加了近千個就業崗位。碧峰峽景區成功的經驗就是實行了「政府出資源，統一規劃，企業出資金，獨立建設、經營和管理，所有權與經營權分離」的開發模式，達到資源的最佳化配置，永續利用，使景區的社會效益、經濟效益和生態效益協調統一，為中國旅遊業投資開發探索出了一條新路。四是行業協會健全。雲南、四川等旅遊發達地區吃、住、行、遊、購、娛六要素的各個環節，都建立了行業協會，實行了行業管理，使各行各業都圍繞旅遊持續快速健康發展。
3、基礎設施，完善配套。昆明、大理、麗江、雅安等地近年來加快了交通、電力、通訊、城市和景區景點基礎設施建設，為旅遊事業的發展打下了良好的基礎。首先表現在城鎮建設上：加大旅遊重點城市建設，完善城市的綜合配套服務功能和承載能力，基本形成了與旅遊市場需求相適應的高效便捷的現代化旅遊基礎設施體系。昆明有星級以上酒店114家，其中四、五星級的酒店20餘家，國際旅行社24家，國內旅行社190家，旅遊專用汽車1500餘輛。其次表現在交通基礎設施上：凡是旅遊重點區域的航空、鐵路、公路四通八達，尤其是高等級公路、專線鐵路公路網路形成了點面輻射的骨架擴張。大理至昆明旅遊專線鐵路、大理至麗江專線公路、成都至雅安高速公路以及麗江機場口岸的建成等使遊客來往自由。第三表現在景區功能上：景區內部電、水、通訊配套完善，遊人所到之處，景區都能接通行動電話，綠化、凈化、美化到位，遊樂項目與服務功能遙相呼應，六大產業要素完備，旅遊市場功能完善，使遊人更深刻的感受到現代與自然，古樸和文明的有效結合，使自然景觀、古跡風貌平添了許多人性化的風格。
4、旅遊文化結合，旅遊內涵豐富。在雲南、四川各族遊景點，都能夠利用多民族地區的獨特優勢，充分挖掘民族文化和風俗人情，使旅遊和文化、體育緊密結合。雲南是全國少數民族聚居最多的省份，全國55個少數民族，雲南有51個，人口超5000人的少數民族有25個，其中白、傣、納西等15個少數民族為雲南特有，各民族在長期的生產、生活中，形成了風格各異和類型多樣的民族文化、風俗習慣、節日、服飾、村鎮建築，成為雲南獨具特色的旅遊資源，吸引著眾多的海內外遊客。我們所到之處，不論是在少數民族十分集中的大理、麗江，還是在現代化都市的昆明，不論是在景區、餐廳，還是在交通車和遊船上，我們都能夠感受到濃厚的少數民族文化氛圍，都可以欣賞到精彩紛呈，氣氛熱烈的少數民族歌舞表演和具有代表性的少數民族文化活動。比如昆明吉鑫園的宴舞、大理納西族的三道茶表演和傣族的婚俗表演、麗江的麗水金沙表演等，遊客在遊覽或觀看時，還會不知不覺地參與到表演當中去，使遊客真正達到了放鬆心情和休閒娛樂的目的。通過豐富多彩的旅遊文化活動，集中向遊人展示個性鮮明的民族文化和風俗人情。四川雅安碧峰峽也大力挖掘女媧傳說和摩梭女王的神奇故事，充分展示女媧文化和摩梭文化，讓遊客也深深地感受到民族文化的豐富內涵。他們一方面加大旅遊業發展與文化體製改革和文化產業發展的結合，使文化產業為旅遊業發展需要尋找市場，為旅遊業服務，旅遊業以文化產業的發展增加內涵。另一方面加快民族和地方文化的挖掘開發力度，鼓勵和支持各類市場主體創辦旅遊文化娛樂公司和旅遊文化演出公司，促吏旅遊和文化共同打造一批特色旅遊文化產品，豐富旅遊文化內容。為了使旅遊和文化緊密結合，政府在分工上也大多由一名領導分管。
5、宣傳促銷力度大，方式靈活。我們所到之處，凡是旅遊業發展迅猛的地方，沒有不重視旅遊宣傳促銷工作的，不僅力度很大，而且方式靈活。昆明、大理、麗江、雅安等地每年都要從旅遊發展基金或財政專項資金中拿出一定比例用於宣傳促銷工作，樹立旅遊品牌形象，實施整體宣傳促銷。一是通過辦節辦會宣傳促銷。雲南、四川等地結合特色民族文化資源，經常性開展節慶活動，昆明的世博會、國際旅遊節和每年的民族服飾展銷會，雅安的國際茶文化研討會和蒙頂山茶文化旅遊節等，當地政府還成立了經常性的旅遊節慶活動協調領導小組，通過這些節慶活動，大做旅遊宣傳促銷文章。同時，積極鼓勵企業、中介組織、民間組織辦節辦會，做到「一季一節一月一活動」，吸引遊客，提高旅遊品味。就連曲靖市羅平縣的油菜花節也辦出了名氣。二是通過新聞媒體宣傳促銷。通過當地、省、中央媒體逐級舉辦專欄，捲動宣傳促銷。三是通過名人效應宣傳促銷。昆明通過國家著名舞蹈演員楊麗萍舉辦大型民族歌舞《雲南印象》，四川雅安邀請了朱?基、李嵐清、田紀雲等十幾位國家領導和一百多位省部級領導去碧峰峽檢查指導工作，還邀請了挑戰生命極限的奇人陳先生，在碧峰峽景區舉辦了飢餓49天的吉尼斯記錄挑戰活動，藉助名人、領導人、奇人的光環效應，宣傳促銷旅遊產業。
6、註重旅遊商品開發，遊客購物納入旅遊線路。昆明、大理、麗江、雅安等地都形成了旅遊商品開發、加工、生產、銷售與旅遊線路一條龍。每個市都有多家旅遊購物專業市場、商場或一條街，並把旅遊購物納入了旅遊線路。我們此次考察不論在大理，還是在麗江，遊客都會被導遊帶入二三家旅遊購物定點商場參觀和購物，在旅行的途中，需要喝水或上洗手間方便，洗手間和免費茶水房都設計在商場的最裏面，這樣強行刺激遊客視覺，激發和誘導遊客的購買欲望。盡管遊客們大都知道納入遊程線路的定點商場的商品價格不菲，而且導遊或者導購小姐在一番介紹以後，都會強調一句遊客是否購買可以隨意，不加強製，頗有人情化的味道。但是面對那些琳琅滿目的商品，特別是聽了導購的熱情講解以後，還是禁不住誘惑，紛紛解囊購買。我們考察團在昆明黃家醫圈參觀，導遊介紹說給大家免費洗腳，消除疲勞，剛一坐定，就來一位大夫，滔滔不絕地講了黃家醫圈的歷史後就開始推銷中葯產品，這明知上當，但還是有不少同志願意掏錢買葯，心甘情願地上當。
7、旅遊從業人員貭素較高，旅遊環境較好。在昆明所有導遊人員必須具有大專以上學歷、國導證和當地旅遊行政主管部門頒發的上崗證，統一民族服飾，並經過專業院校系統培訓後方可執業。導遊的知識面廣，解說得體，不僅熟悉當地的政治、經濟、歷史文化狀況以及少數民族文化和風土人情。而且一些導遊還能歌善舞，教遊客學習一些簡單的當地少數民族語言或舞蹈，使遊客覺得整個遊程在輕松愉快的氣氛中學到了知識，成長了見識。導遊的服務技能嫻熟，回答問題不厭其煩，儀態端莊，機智聰明，給人留下深刻的印象。同時，旅遊行業管理有序，操作規範，欺客、宰客等現象較少，旅遊發展環境較好。
二、主要啓示        
1、科學定位是做大做強安康旅遊業的前提
安康旅遊要真正實現大的發展，必須對安康旅遊重新科學定位，堅持大旅遊、大市場、大產業的旅遊發展方向，既要註意利用各景區自身的資源優勢，又要全面認識安康旅遊資源整體特色，更要充分認識安康旅遊在周邊乃至全國旅遊中的地位。通過這次旅遊考察，我們認為不僅僅定位在把安康建成西安的後花園，可否定位在安康建成北方最大的水上生態樂園。在開發建設中，要充分發揮安康綠色生態旅遊特色資源優勢，深挖安康生態旅遊文化內涵，不斷豐富完善和更新打造一批旅遊特色產品。要突出重點，對漢濱、嵐皋、平利、寧陝、紫陽、石泉等重點縣區的旅遊資源進行有效整合，形成科學合理的安康旅遊發展分布格局。要多設計一些遊客參與性項目，以延長遊客的逗留時間，增加遊客的消費量。通過科學定位、整體規劃，整合旅遊資源，推出幾條特色旅遊線路，以提高旅遊經濟效益。
2、製定產業政策是做大做強安康旅遊業的重要保障
旅遊業是一個綜合性的富民產業，它的發展不僅需要政府主導，同時還需要政府扶持。借鏡雲南、四川旅遊業發展的經驗，很重要一條是在發展初期，要通過製定產業政策，扶持旅遊業的發展。安康在開發扶持旅遊業發展上，一方面要用活各種項目資金，把退耕還林、小流域治理、水資源保護、扶貧開發、移發開發等資金捆綁使用；另一方面充分發揮政府的主導作用，建立扶持和鼓勵旅遊業發展的政策機製、工作機製和投融資機製，設立旅遊產業發展基金，鼓勵私營企業、民間資本投資經營旅遊產業，對重大旅遊項目實施政府貼息等，有效扶持旅遊產業發展。
3、創新管理機製是做大做強安康旅遊業的動力
旅遊業發展的根本動力在於創新管理機製。目前，安康旅遊業管理上存在的主要問題有三個方面，一是政府主導與市場管理脫節，政府無法把各景區景點、旅遊服務體系有機統一起來；二是景區景點多頭管理，導致各自為政，一盤散沙；三是景區景點管理權和經營權、所有權和經營權沒有分離，管理沒有活力。因此，必須在管理機製上狠下功夫，建立旅遊集團公司，重點景區實行管委會製度，完善旅遊行業管理體製，大力培植旅遊龍頭企業，走集團化發展路子，形成以旅遊集團為骨幹，中小型企業為主體，責權明確，協同發展的旅遊企業組織新格局。要大力提倡四川雅安碧峰峽「政府出資源，統一規劃，企業出資金，獨立建設、經營和管理，所有權與經營權分離」的模式，不能再走僅靠國家投資的低水準建設的路子。
4、基礎設施和景點建設是做大做強安康旅遊業的關鍵
基礎設施和景區景點建設是製約旅遊業快速發展之關鍵。安康旅遊業其所以發展緩慢，其中一個重要原因是交通基礎設施問題，因為交通原因，很多景點還處於原始狀態，我們的鬼谷嶺、千層河、羊山、燕子洞、擂鼓台等重要景區，都因為不通公路，開發舉步維艱，好多民間資本看好景區景點的前景，也因公路不暢望而卻步。因此，公路交通規劃要與旅遊發展緊密結合，重點景區道路要納入全市公路交通網路建設規劃，安康至瀛湖旅遊專線，瀛湖至嵐皋二級公路，通往鬼谷嶺、千層河、羊山、擂鼓台等重要景區的公路應盡快列入建設規劃，以此來吸引民間資本投資景區開發。要加大重點景區招商引資力度，加快景區景點質量等級申報工作，不斷提高景區景點檔次。同時，要結合開展優秀旅遊城市建立活動，加大安康中等城市基礎設施建設，完善城市旅遊服務體系功能，為做大做強安康旅遊業打下堅實的基礎。
5、創新宣傳促銷方式是做大做強安康旅遊業的重要措施
旅遊業的發展，一個景點的成熟在於宣傳促銷，在於炒作。正如昆明旅遊局的負責同志饒有興趣的說：「我們搞旅遊工作就是無事生事，有事更要借題發揮，大造聲勢，以此來吸引遊客，搞活人氣。」安康旅遊宣傳促銷要借鏡昆明的經驗，改變過去局部、行業內部的宣傳促銷，為整個安康城市化的大宣傳促銷和城市形象展示，由過去單一型、分散型宣傳促銷，轉變為綜合型、整體型宣傳促銷。每年確定一個宣傳主題，以塑造安康整體形象為重點，充分利用中國安康漢江龍舟節及各縣區舉辦的各種節慶活動，建立政府組織、部門聯合、政企聯手、上下聯動的宣傳促銷新機製。通過舉辦龍舟節，鞏固已有的客源市場，不斷向全國和海外開拓新的客源市場，聚集人氣，和昆明國際文化旅遊節一樣，使安康龍舟節成為安康向外打出的一張比較固定的旅遊品牌。在客源市場和周邊城市要逐步建立行銷網路，利用現代化手段，搭建旅遊電子信息商務平台，組織文藝界人士宣傳安康，採取畫家畫安康，作家寫安康，歌手唱安康，攝影家拍安康的辦法聯合宣傳推介安康旅遊資源。
6、賦予旅遊文化內涵是做大做強安康旅遊業的靈魂
文化和旅遊有著歷史的淵源。安康盡管沒有象雲南、四川那樣富集的多民族文化，但安康漢水、秦巴文化底蘊豐厚，民俗民風純樸，各具特色，蘊藏著很多值得研究的文化內涵，比如嵐皋的嵐河漂流、南宮山宗教文化，石泉的鬼谷文化，平利的女媧文化，漢陰的三沈文化和民俗飲食文化，旬陽的太極文化，紫陽的茶文化和山歌文化等等，都具有較高的文化品位。我們通過開發旅遊產品，對旅遊產品賦予豐富的文化內涵，使旅遊和文化、體育競技活動得到有機結合，來打造旅遊精品，提升和增強旅遊文化品位。
7、開發旅遊商品是做大做強安康旅遊業的重要環節
旅遊商品是旅遊業的重要組成部分。安康旅遊商品發展嚴重滯後，旅遊商品收入佔旅遊業投入的比例很低。原因主要有三個，一是旅遊商品太少，二是旅遊商品購物沒有納入旅遊線路統籌安排，三是沒有專門的旅遊商品購物市場。要提高旅遊購物在旅遊經濟中的比例，完善旅遊市場功能，一是要加快我市旅遊商品的開發力度，構築以市場機製為基礎的旅遊商品發展平台，以安康已有一定名氣的絲綢等工業產品、中葯材和茶葉、絞股藍等農副產品為基礎，提高科技含量和包裝質量，發展成名牌商品。二是加快旅遊工藝品和紀念品的開發引進，把旅遊工藝品開發與安康地方特色和民間特色產品生產相結合，逐步推出開發質優、款新、價廉、富有創意的安康旅遊工藝品，如漢江奇石、根雕工藝品、木雕工藝品等。通過自主研發和藉助外地企業加工相結合，逐步形成旅遊工藝品的研發和生產體系。三是建立一批旅遊定點購物商場，商場和旅行社密切合作，並通過旅遊線路的包裝把定點購物納入遊程計畫。
8、提高旅遊從業人員貭素是做大做強安康旅遊業的根本
旅遊業的發展和旅遊文化的傳播根本在於旅遊從業人員文化貭素的高低。因此，必須加強全市旅遊從業人員隊伍建設，旅遊、人事、教育等部門要加強對在職和在崗旅遊從業人員的貭素和技能培訓，與大專院校聯合搞好重點人才培養，從基礎教育開始重視旅遊人才的培養。高度重視導遊隊伍培訓，推行景區景點專職導遊製度，要努力使每個導遊不僅熟悉景區景點的知識，而且熟悉安康經濟社會發展情況，了解民俗風情和景區景點的文化內涵，努力提高旅遊服務水準。積極引進旅遊經營、管理、行銷、策劃等各類人才，建立完善的人才選拔、培養使用機製和優勝劣汰競爭機製。
三、幾點建議        
1、重新修編安康旅遊發展整體規劃
現在的安康旅遊發展整體規劃，已不適應目前安康旅遊業的發展，迫切需要對旅遊整體規劃重新修編。建議要立即著手成立專門班子，聘請知名專家，對全市旅遊資源進一步全面普查，認真調查研究，充分反復論證，高起點大手筆製定旅遊發展整體規劃，並使之法規化，成為指導我市旅遊業協調可持續發展的規範性檔案。
2、適當時候召開一個高規格的旅遊產業發展大會
年底適當時候，建議以市委、市政府的名義召開一個高規格的旅遊產業發展大會。從現在起，組成專門班子，在充分調查研究的基礎上，科學製定產業發展規劃和政策，以市委、市政府的名義出台《關於加快安康旅遊業發展的意見》，進一步明確目標任務、政策措施，促進安康旅遊產業快速健康發展。
3、完善旅遊管理體製
①、針對我市旅遊產業「小、散、弱」的特點，借鏡外地經驗，市上擬組建安康旅遊集團公司，為市旅遊局直屬企業。實行「統一領導、統一線路、統一行銷、統一價格、統一結算」和「分級管理、分級核算」的原則，推行「一卡通」製，並逐步建立旅遊電子商務結算中心，實現旅遊企業之間的網路電子交易和帳務的適時清算。
②、旅遊發展重點縣區要成立旅遊開發公司，可與縣區旅遊主管部門實行一套人馬、兩塊牌子，實行企業化管理、市場化運作。
③、瀛湖景區實行管委會管理，公司化經營。
④、由旅遊局負責，建立健全旅遊產業各行業協會，充分發揮其自律、監督和服務作用。
通過完善旅遊行業管理體製，有效打破行業壁壘、條塊分割和地域限製，大力培植旅遊龍頭企業，走集團化、網路化、品牌化發展道路，形成以旅遊集團為骨幹，中小型企業為主體，責權明確，協同發展的旅遊企業組織新格局。
4、建立全國優秀旅遊城市
以建立全國優秀旅遊城市為載體，通過城市建設促進旅遊業的發展，通過建立活動，形成全社會共抓旅遊的良好氛圍。建議成立專門班子，拿出方案，向中省申報安康建立全國優秀旅遊城市，以此促進和帶動旅遊業全面發展。爭取2008年把安康建立為全國優秀旅遊城市。
5、舉辦旅遊商品展銷會
從今年起每年舉辦一次安康旅遊商品展銷會。今年十一黃金周可由市旅遊、鄉企、經貿等部門聯合舉辦首屆安康旅遊商品展銷會，通過組織市內外企業，展示展銷，聚集人氣，繁榮經濟，促進發展。