世界食品安全計畫
1、誰是生產者？信息來源是什麽？
2、我們將與之聯系的潛在的購買者市場是由哪些人組成的？
3、我們能設計什麽特殊產品來滿足這些要求呢？
4、要購買我們的產品，消費者必須付出什麽樣的代價？
5、我們怎樣才能推動我們的市場向前發展？他們有哪些需求呢？
6、對購買者而言，在最合適的時間和地點，哪些組織的參與將使產品變得更為有用？
7、需要做哪些的調查工作，才能從我們的研究對象那裏獲得反饋信息呢？
在這裏的其他部分，這七個問題因特定的目的說成了一種戰略；提高食品安全性的戰略中心目標是最大可能改善開發中國家食物污染造成的慘重損失。當務之急是使各地人們對食物污染帶來的危害提高警惕，並告訴他們如何去預防。
誰將起草實現目標的宏偉藍圖並付諸實施？有人認為世界衛生組織是最合適的選擇，因為它具有悠久的歷史。
這個角色必須由中立的、可信的、大規模的組織來擔任。其他組織可能另有所圖。例如，教育工作者可能會倡議學校是健康組織進行討論的最好場所，廣告代理人將主持支持大量的媒介，統計家會強調經驗主義的研究，文化方面的人類學者將強調深入研究的價值，社會學家將強調團體組織，所有這些都是很重要的，但其中沒有一個是能夠集中和協調整個過程的。
政府作為食品安全計畫的領導，也有它自己的缺點，政府不總是值得依賴的信息來源。眾所周知，官僚們關心的是勢力範圍和營私。這仍有一個問題，是否一般的私營企業和特別的食品公司能對客觀現實發揮作用？
因此，沒有一個特殊的利益組織在對待食品安全生產方面能像世界衛生組織一樣，有資格服務於行銷者，過分註意自己利益的個人，不能有效地領導全面的運動。世界衛生組織被指定做預算和為一個行銷計畫配備職員。
根據某個人的研究理論，在社會生活中的個人組織被稱作觀眾、顧客或公眾，在行銷中我們稱它為消費者市常
通常，除了少數幾個以外，這裏沒有單個市常所以，以不同類別的消費者為對象的全面調查通常沒有多大影響，而且浪費了寶貴的資源。人們必須把市場劃分為不同群體，然後按慣例設計一項活動來適應每個群體的特徵，這就是市場分割的內涵。正確地進行分割是行銷過程中最重要的一步，因為它帶給計畫更多的效益：分割原則的選擇是相當關鍵的，必須提前製定好。人們可以根據地理環境、社會經濟水準，對食品安全的熟悉程度或任何一種人口統計標準或易變化的心理因素來進行分割。
食品安全市場是很貧乏的，特別是在第三世界國家。因為對貧困人們的食物供應不足。他們中的大多數人吃的是吃腐爛變質的食物；乍看起來，對這些人來說好像教育計畫應該首先得到發展。但是，創造性的分割計畫應該加以區別對待，或許首先引起中等階層的註意是聰明的做法，因為他們的習慣和習俗要多於大多數貧窮的人，每一個有關的目標分割都必須認真考慮。
旅遊市場是一個例子。為了食品安全的需要，把當地有損健康的食物展示出來，不僅是為了自己的利益，而且是刺激到各地旅遊的一種做法。在墨西哥。參觀者經常被告誡不要喝生水或吃葉狀蔬菜。
分割要進行詳細地說明和列表編目。例如，農村的農場主們、城市的窮人、學生和工廠工人三種或四種分割就足夠了，經驗表明，如果包含許多種分割，這計畫將不易管理而且耗資巨大的，因為一個獨立的策略必須是為適應每個分割的需要而設計的。
第三世界國家的購買者最終的一些看法是：帶來某些變化的一種策略應改變銷售途徑。例如，所有人都希望健康，但是，我們如何傳播有關食品安全和健康之間的聯系的知識，並通過這一途徑使人們懂得食品安全的必要性呢？組織者必須通曉地方符號的隱喻，地方語言、標示物，並且必須用地方語言來整理信息。我們需要知道對誰說話。
此外消費者必須擁有：1、變革所需的知識和能力；2、改變舊習慣的願望；3、官方允許做的改變。
社會行銷需要以介紹資料開始，這些資料描述了問題的嚴重性，但必須簡潔地去做，太長的介紹隻會分散人們對信息的註意力。
人們應當採取措施避免吃污染過的食物，什麽措施呢？社會行銷商準備了一覽表，一種"產品配製".然後指定一個品牌及運動口號，例如"安全食物意味著健康".如果一種產品的名字叫起來比較容易的話，那人們就會很快地記住這種產品。
有關產品製作的另一點是關於附屬產品。行銷者可以將附屬產品同主要產品一塊包裝。如同在商業行銷中，一個人可能被鼓勵去買一個手提包同時附帶買一雙鞋。
行銷戰略計畫必須考慮"社會代價"——消費者所付的除去貨幣外的其它的費用，這主要包括時間、精力和生活方式的改變。當一個人購買食品安全這個"產品"時，必須付出什麽代價？他們付出時間和精力，使他們學會如何辨認有害的食物，如何去採取預防措施，不再仿效以前的吃法，例如用手來吃飯；必須經常放棄在感受熟悉食物時的許多喜悅；有些食物不得不用別的食物代替。
其他的社會代價應當用由熟悉當地多種情況的社會行銷者來確定。人們必須知道，在生活方式和風俗習慣方面，什麽樣的變化將會欺騙具有食品安全意識的購買者。為符合一個倡議而改變由來已久的生活習慣是一個高昂的社會代價，特別是使人滿意的預期結果不會立刻看到時，社會行銷者應當嘗試在促銷活動中，通過熟練地編排這些信息來減少這些代價。考慮到社會代價的回報、變化越清楚也就越可行。 行銷計畫的核心是它的信息要素。這項活動應當以一個多種媒介、多種方法、多種策略的系統為基矗信息設計是一種藝術。盡管"一幅畫值一千句話"可能是正確的，但是傳遞語言比傳遞圖畫要困難得多。下面要說明的將作為一個指導——列了三個標準，通過這些標準來評價信息：
1、簡潔一條信息必須簡潔。根據經驗，人的短期記憶隻能吸收五條信息。
2、感染力一條信息應當能激起積極的情感，像高興、快樂、健康，而不是病痛或擔心可怕的結果。
3、真實如果為了延長食品的儲存時間，在包裝食品時附加一些化學葯劑，是應當積極應當提倡的。相反，許多西方生產商都說所有的增加劑是有害的。他們正在散布恐懼，將會給人們帶來不良的影響、對於媒介、社會行銷者必須熟悉可靠的印刷品，廣告媒介、宣傳畫、圖畫故事書、攝影、皮影戲、木偶表演、街頭馴鷹者、告示、展覽、獎券、電話、水電清單等；這項運動應該得到全國範圍的支持，食物的安全性應成為家庭、工作場所、街頭巷尾的一句俗語。這項運動必須深入到系統的每一部分。
運動的組織者製作了在一年內裏所有媒介預算費用的一覽表，以便於從整體上不超過規定的預算而保持良好的狀態。這樣就避免了超支的危險並有剩餘。資金應集中於最有可能實現又能承擔得起的策略上。例如當地的居民應當學會在自己的地區用自己的語言。他們自己來設計印刷材料。為自已的文化服務。許多年前，有一幅宣傳畫是由非洲的一個政府創造的，作為宣傳滅蠅活動的一部分。宣傳畫特寫了一隻蒼蠅的圖像，具有適當的臨摹和標題。這次活動並沒有獲得成功，人們不理解，因為家裏的蒼蠅並沒有那樣大。
經驗表明，沒有任何一個組織單獨能妥善處理污染食物造成的疾病問題。因此，一個聯合的行動是必要的，在行動中，由世界衛生組織作領導，許多專家和實驗資源被貢獻出來，並形成一個整體，這樣緊密地聯合在一起的一個結構體系，行銷者稱為一種既定產品的"銷售渠道".對於食品安全產品這種渠道，應當包括參與行銷過程的組織和個人，尤其是在整個傳播鏈條中的每一環節。
作為該系統領導者或"渠道首領"的世界衛生組織分派各個網路成員的角色和職責，調查和控製他們的行動。渠道中的每個成員都應強烈地意識到自己的責任並積極作出貢獻。在任何特殊情況下，一個世界衛生組織的代表或一個地方衛生組織的官員可以認定渠道的成員並指定他們的職責。他應當執行這些任務並承擔責任。因而便於控製和跟蹤操作。
渠道中的私人公司，參與對任何國家或大的跨國公司的公共教育事業是很好的交易，尤其是那些計畫涉及到公司產品的生產線。在某種程度中，食物是最好的對象。對於美國工業來說，社會行銷幾乎是一個新的嘗試。多年來，由於社會原因，許多公司都介入了教育計畫。
比較大的生產者，為保護大的品牌形象，盡量保持工廠的衛生標準。在全體職員中有質量檢控專家，有在食品的處理過程中為了清潔衛生操作而開展的訓練活動。例如，在一個食品廠，上洗手間和洗手是關鍵的一點，然而在一些缺乏正規教育的在地工廠中，這一訓練無疑被忽略了。傳播食物安全信息的一個主要媒介是有主見的領導，人們向他請示某些問題而且信任他，在委內瑞拉的一個多民族食品廠，發現許多工人把他們在食品衛生方面得到的知識帶回到自己的家鄉。"如果在工廠中這樣做是有益健康的，那為什麽不在家鄉這樣做呢？"
食品生產者已特別意識到，多數食物是賣給健康的人而不是生病的或將要死的人們。教育活動必須面向食品生產者自身，他們會把這個信息推向家鄉。因此，積極地參與食品安全傳播計畫是他們長期的任務。當杜克基金會的創始人詹姆斯。布希南。杜克說明他對健康衛生設備的觀點時，曾受到廣泛贊賞。"人們應該都很健康。如果他們不健康，他們就不能工作。如果他們不工作，也就不會健康。如果他們不能工作，對他們沒有任何好處。"
零售食品的開展為傳播營養信息設立了一個引入註目的場所來傳播全面營養的說法，他們處於理想的位置，歸根結底。這是有利於自己的。對於受過教育的消費者而言，必須比較健康才會成為忠實的顧客。當然。他們不僅是快餐食品的顧客，還應是更多有益健康的食品例如蔬菜、水果、魚和其它食品的顧客。信息在職員和消費者之間，通過宣傳畫、揚聲器和大量媒介來傳遞。如果促進全面營養學說的發展。那零售商一定會失去快餐業的利潤，這個損失將通過增加人們對衛生食品的興趣得到彌補。在比較高級的食品銷售渠道中，生產者和批發商通過介紹更多的營養產品對這一轉變作出了回響。
在美國社會行銷渠道通常包括廣告委員會。它是一個包括有創造力的廣告和代理人的組織。他們貢獻了他們的時間和才能並且多數不會因社會因素而發生改變。政府及其所包括的非盈利機構負擔的唯一代價是生產費用。當他們能自己參與少量宣傳時，是驗證私人公司利他主義的經典例子。這個想法正在成為全球性的觀點。與美國廣告委員會相似的委員會正在西方其他國家興起。
很明顯，公共衛生組織的官員在渠道中是關鍵因素。美國食品和葯物機構幫助第三世界國家在提高食品安全方面進行試驗訓練。它的國際事務部的全體職員監督著世界各地的數百個政府機構對美國食品和葯物機構的訪問。
對世界衛生組織最大的挑戰是如何處理最有價值的資源。渠道中的每個成員都準備為這項改革運動作出貢獻，從政府那裏獲得財政支持，從工業部門得到技術和專長，從地方法律實施部門得到製度的保障，從其他的團體為基礎的組織得到傳播幫助。
來自美國的一個報道，考慮到黃曲毒素的控製情況。在美國農業部和美國食物葯品機構間，在某些食物製造商和工業分析試驗室之間，衛生組織進行了很大的努力，這個問題已得到了很好的控製。
盡管政府從私有者那兒得到了科學技術和其他專長，但是商業毫無疑問地將有助
於這些免費服務，尤其是當它確認這樣做是為了它得到最高的利益時。
態度和行為改變的速度很慢，而且很難衡量。在社會研究和社會調查等形式中，可利用的手段中許多是有誤差的，當變化發生時，描繪任何一個特殊計畫的變化經常是困難的，與過程無關的因事有可能促進嘗試的過程，也有可能破壞這個嘗試。因此，仔細地設計和過分註意細節的實施過程與估價研究相比，對稀有資源的投資是最合適的。
計畫不需要以一個宏大的規模來開始，隨著行銷概念的出現，傳播計畫在全面開展之前可以先在一個國家或地區進行試驗。在調配大量的物質資源和能量之前，人們應當在限定的部分內，進行一種嘗試，使其結果具有廣泛的適用性，如果這一嘗試能夠獲得積極的效果，就會得到進一步的支持。最後，行銷試驗提供了一種參加各種團體組織的機會，通過這種渠道以便於參與這個計畫過程。
為了完成食品安全方面的社會行銷，人們需要一個具有相當豐富經驗的領導者指導下的特別工作組，這一領導者必須與世界衛生組織中主抓食品安全問題的官員保持聯系。特別工作組織的領導評估著國際或地方性的計畫項目。在地方水準上，特別工作組監督著在食物安全問題上其它類似的實體的發展，在這裏，可適用的計畫將會付諸實施。特別工作組織傳遞給各個地區一個"典型計畫"的輪廓，就如同他們都在場一樣。
各地區的人們可以參照典型計畫並結合當地的具體情況來指導自己的計畫。而後這些區域性計畫宜當提交給特別工作組，以便復查，有必要的話要重新製定，才能最終實施。特別工作組的一個最重要的任務是為地方性的食品安全計畫控製和籌措資金。
問題
1、請你根據上述材料及要求製訂一個較詳細的計畫。
2、實現這個方案還需要調查研定哪些方面？
3、請你根據你的計畫再製訂一個方案，使有可能對這個計畫造成影響的因素盡量向推動計畫發展的方向發揮作用。
4、你是怎樣對待及評價世界食品安全社會品牌行銷計畫的？