【精品】廣告策劃書案例

篇1：廣告策劃書案例

在當今的資訊時代，做廣告宣傳是必要推廣手段，手機廣告策劃就是專門針對手機進行的廣告策劃，對手機銷售宣傳做的整體分析。下面是廣告門戶網總結的關於手機廣告策劃書的案例範文：

前言

武漢精實廣告公司受聯想公司委託,進行聯想手機的廣告活動策劃。本策劃根據雙方協定,於XX年11月開始,至XX年1月結束,歷時2個月。現提交廣告活動策劃方案文本。

本策劃文本包括市場調查與分析、廣告策略、廣告計畫、促銷活動計畫、附錄等組成部分,全面涵蓋了本次策劃運作的內容,為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導。如果貴方認可此方案,希望本次廣告活動能夠完全照此執行。

如果貴方不採納此方案,希望能夠尊重我方勞動,不在廣告活動中直接或間接使用本方案全部或者部分內容。

第一部分市場分析

企業在市場行銷中面臨的主要問題在於：國外品牌夾擊

企業在市場行銷中的優勢在於：本土優勢

企業面臨的市場機會點在於：通信技術環境的開放，歐美韓日企業的技術壟斷優勢已不存在，國產廠商與國際品牌的技術差距日益拉近。

一、行銷環境分析

1.行銷環境中巨觀的制約因素：

心腹重陣的中部發展政策：國家對武漢的重視在近幾年尤為明顯。市政交通的日新月異讓武漢人眼界日趨開闊，對新發明、新事物都有極強的接受能力。

九省通衢的武漢市場：與全國同等規模的其他城市相比,武漢消費者接觸各層次商品機會比較多,使消費者形成丁比較強的價格評判能力,形成了穩定的消費心理和市場格局。在武漢市場中，不同消費能力的消費者的消費心態比較穩定,一般對自己消費什麼檔次的產品有比較明確的認識,使各檔次的產品都能夠穩定地占有部分市場,並且擁有穩定的消費群。

不斷提高的教育質量對高科產品的需求：唯楚有才的武漢一直是教育先鋒，高教育水品下高素質的消費者追求高生活質量成為武漢部分消費者的迫切需求,也帶動丁科技零售總額的大幅度提高,聯想所面臨的正是這樣一個規模不斷擴大的市場。

在業界對國產手機的命運表示悲觀時，劉志軍認為，國內廠商在中國市場的勝利是大趨勢，因為國內廠商手握三大勝算：

勝算一：手機行業發展的必然規律。隨著通信技術環境的開放，歐美韓日企業的技術壟斷優勢已不存在，國產廠商與國際品牌的技術差距日益拉近。另一方面，隨著3c融合，手機融和了mp3、拍照甚至具備像電腦一樣的數據處理功能。因此一些有著it背景的廠商，或者是一些家電廠商，將在新的產品趨勢下創造亮點。

勝算二：“穿草鞋”的勤奮。經過幾年的磨鍊，國內一些廠商在產品運作、管理能力等方面與國外品牌相比，可以說已經不相上下。同時，對國內市場更高的重視程度，將促使國內企業在未來獲得更好發展。

勝算三：不可小視的本土優勢。隨著手機娛樂化的提升，體現了越來越多的文化特質。中國市場是公認的世界最大的手機市場，本土品牌對於國內用戶需求有天生的敏感，把握也更加準確。專攻中國市場的國內企業無論精力還是投入上，將比分兵世界市場洋品牌握有更多勝券。

2.影響市場行銷的微觀因素：

a.企業與供應商的關係：由於聯想實刀雄厚，名聲響亮，因此可以得到供應商的信任,在產品供應方面不存在問題。

b.企業與經銷商的關係：由於企業已有的廣告和促銷活動,實際銷售情況已經比較理想,經銷商獲利不少,所以銷售產品的積極性也很大,企業可以進一步在行銷渠道方面多做努力。

3.市場概況

市場的規模：

信息產業部最新統計數據顯示，XX年1-9月，全國通信業務總量累計完成8898.8億元，比上年同期增長24.6%;通信業務收入累計完成4723.3億元，比上年同期增長10.9%。

XX年1-9月份，電信業務收入4311.0億元，增長11.6%;郵政業務收入412.3億元，增長4.2%。各項電信業務中，移動通信網業務收入1931.9億元，比上年同期增長16.9%，占電信業務收入的比重為44.8%;固定本地電話網業務收入1299.0億元，比上年同期增長6.3%，占電信業務收入的比重為30.1%;長途電話網業務收入775.5億元，比上年同期增長5.2%，占電信業務收入的比重為18.0%;數據通信網業務收入298.6億元，比上年同期增長24.7%，占電信業務收入的比重為6.9%。

XX年1-9月，全國累計新增電話用戶7711.9萬戶，總數達到72369.9萬戶。其中，固定電話用戶新增3401.9萬戶，達到3.46億戶;行動電話用戶新增4310.0萬戶，達到3.78億戶。

XX年1-9月份，全國通信固定資產投資完成1226.1億元，比上年同期下降12.2%。其中，電信固定資產投資完成1211.0億元，比上年同期下降12.3%;郵政固定資產投資完成15.1億元，比上年同期下降0.5%。電信固定資產投資中，東部地區完成605.5億元，下降12.8%;中部地區完成312.7億元，下降7.3%;西部地區完成248.8億元，下降15.1%。

市場的構成

a.構成這一市場的主要產品的品種

聯想手機：聯想g系列，聯想v系列，聯想e系列，聯想et系列，聯想i系列，聯想p系列

b.與本品牌構成競爭的品牌

女性群體：三星

商務人士：諾基亞

學生群體：松下

三星有小巧美麗的外觀，深受女性群體喜愛，而且已經有一定的壟斷市場形成;諾基亞經典簡約的款式和適當的功能，占據了較大部分商務市場;松下堅持高科技，低價格的策略，為廣大學生所接納。

針對以上情況，聯想推出智慧型娛樂功能p系列，時尚學習功能i系列，豪華高科et系列補全產品多樣化發展，突出產品個性。

c.本品牌市場變化的可能

本品牌在未來的市場中有可能出現以下幾種變化：

其一，繼續保持現有的占有卒,但是因其他品牌占有率上升而相對下降

其二，占有率下降;

其三，占有率上升。本品牌的市場占有率上升，自然是最為有利的態勢,因此本次廣告活動的主要目標也在於此。

市場構成的特性

品牌類型的特性：

三星-----合資品牌

諾基亞一--合資品牌

松下-----合資品牌

聯想一----國產品牌

4.行銷環境分析總結:

市場機會:手機廣告策劃整個市場將繼續擴大,需求量將逐步提高。市場沒有一個品牌占據突出的優勢地位。

市場威脅:由於這是一個比較飽和的市場,而且更多的品牌都在開發更新的功能，尤其是已有合資的品牌在市場的壟斷。

企業在市場中的優勢：聯想企業具有比較雄厚的實力,因此有能力改變產品在市場上的現狀。而且由於產品上市的時間還不長,消費者還沒有形成國有的印象,因此有通過適當的行銷手段吸引更多的消費者的可能。

產品在市場中的劣勢：聯想產品的市場占有率一般,而且市場對國有品牌的不信任,部分消費者可能因為品牌原因不願意選擇本產品。

重點問題：基於企業長遠的發展,低價迅速提高產品的市場占有率,再以實力爭取到市場滿意度，在現有的主要品牌中,獲得優勢地位。

二、消費者分析

1.我們對消費者進行的關於手機消費的抽樣調查表明,消費者選擇手機的觀念具有以下特點：

高像素高清晰攝像頭60%

金山詞霸33%

簡訊群發功能31%

大儲存，usb接口，可作隨身碟24%

豐富遊戲20%

要求主要的年齡層

音質清晰40歲以上

攝像頭，dv30-40歲

大儲存，可作隨身碟25-30歲

金山詞霸20-25歲

豐富遊戲15-20歲

2.消費者購買手機時比較喜愛的促銷方式：

返還話費26%

打開包裝有獎品16%

附屬檔案加量但是價格不變13%

降價或者打折11%

送不同種類的禮品10%

3.消費者購買的時間，頻率分析

購買的時間：

多數消費者在一周的某一天〈一般為周末〉集中購買,部分消費者在不固定的時間購買。

購買的頻率：

多數消費者每三-五年購買一次,沒有消費習慣的消費者則沒有固定的購買頻率。

4.消費者的品牌忠誠程度:

事先決定品事先決定事先沒有牌.買不到就品牌.買不決定品牌;

消費者轉換購買場到;就轉換牌臨時決定品牌全部消費者30)A%

男性l25%30E%

女性33'@%

由此可見多數消費者在購買時有品牌的觀念,但是品牌忠誠度較弱。這也是聯想可以利用的機會。因為消費者尚未形成非常穩固的品牌忠誠度。聯想可以利用廣告來提高消費者對本品牌的認知，逐步培養忠誠消費者。

5.潛在消費者分析：

潛在消費者的特性：

在調查中,我們還發現一個現有的多數品牌都沒有充分開發的潛在消費者群體,他們具有以下的特性：

年齡20歲左右,獨立生活但是還沒有獨立的家庭;45歲以上,獨身生活。

職業和收入：一般分布於中等收入以上的職業。

受教育程度：一般受過中等以上的教育。

希望比較高質量的生活,沒有固定的品牌選擇，但是由於喜好和身份的考慮很少買流行的機型。

潛在消費者現在的購買行為：

他們現在主要消費較有口碑的合資品牌。由於這些品牌多,而且沒有特異性,因此他們對這些產品有一定程度的盲目感。他們有能力消費,但是由於手機的廣告主要針對商務或者學生,所以他們對於手機的需求還沒有被充分調動起來。

6.消費者分析的總結

現有消費群體：以中青年為主、具有中等以上收入。

現有消費者的需求：高科，美觀，廉價

現有消費者的消費行為：主要在電信局和超市購買,品牌忠誠度較低。

現有消費者的態度：無特別偏好。

7.聯想面臨的機會和問題

機會：現有消費者對已有市場品牌無特別偏好，品牌忠誠度較低;而有潛在的消費者沒有得到同類產品的充分重視。

問題：產品的知名度和市場占有率低於其他品牌。

三、產品分析

1.產品特徵分析

產品的質量

a.產品質量較高。

b.消費者對產品質量比較滿意。

c.企業憑藉先進的技術和設備能夠繼續保持現有的產品質量。

d.如果消費者在質量方面有新的需求,產品的質量還有提高的潛力。

產品的價格

a.產品價格在同類產品中居於比較高的檔次。

b.以高檔為主,兼顧中擋。

c.產品的價格與產品的質量比較吻合,基本做到優質優價。

d.消費者認為產品的價格偏高,因此，購買積極性較差。

產品的品種

a.產品現有6個品種,在數量上居於同類產品的一般水平。

b.與同類產品相比,沒有特有的品種。

c.有些同類產品具有的品種,本產品沒有。

d.產品的品種自上市後,沒有增加和改變。

生產工藝

聯想移動通信科技有限公司以技術競爭為本，組建起了一支富有行業經驗和創新精神的研發隊伍。公司下屬的國家級無線通訊研發中心依託聯想研究院形成二級研發體系，並與國際知名廠商緊密合作，從而具備了強大的通信技術研發能力，掌握了手機研發的核心技術。

2.產品生命周期分析

雖然整個手機市場處於消退期，但是現有的主要品牌因為上市時間的不同,處於不同的生命周期。聯想集團於XX年4月開始，經歷了開拓市場的階段和市場占有率逐步上升的階段,現在市場占有率已經基本穩定,因此處於產品的市場成熟期。

聯想手機,由於沒有積極開括市場,因此銷路還沒有打開，實際上處於市場導入期。

在聯想企業自身看來,產品上市的時間還比較短,處於打開市場的階段,消費者調查也表明,多數消費者也認為聯想是一種新產品。因此，從各個方面看來,聯想產品都處於市場導入的階段,能否通過廣告活動迅速打開市場,關係到產品未來在市場上的前途,因此,儘快制定合理的市場行銷和廣告策略非常重要。3.產品定位分析

企業對產品的預期定位：

企業將產品定位於全部消費者。

第二部分：廣告策略

1.本次廣告活動的主要目標為提高聯想手機的市場占有率。

2.本次廣告活動以武漢為目標市場。

3.本次廣告活動以武漢消費者為訴求對象、以中青年為訴求重點。

4.本次活動採取線上兼線下的媒介策略。

一.廣告目標

1.廣告目標

通過廣告活動,在半年內市場占有提高5～8%。

使聯想成為知名度居於領先水平的品牌。

2.根據市場情況可以達到的目標

市場占有率趕上和超過其他品牌。

3.本次廣告活動的目標

通過半年的廣告和促銷活動,使產品的市場占有率提高到50%以上。

產品的知名度達到100%。

二.目標市場策略

1.企業原來的目標市場

企業原來所面對的目標市場

企業原來面對武漢市所有需要購買手機的消費者進行行銷,對不同消費者的需求上是不加區分的，其中既包括根本不考慮國產品牌的消費者,也包括有國有品牌的消費習慣的消費者,還有偶爾購買國有品牌的消費者，消費者對手機的需求和他們共性的特徵很難描述。

表面看來市場的規模非常大,但是其中有相當數量的消費者根本不是國產品牌的消費者,這些消費者的數量又很難估算,整個市場的規模是非常模糊和不確定的。

原有市場觀點的評價

a.機會與威脅：目標市場的不確定是企業原有的市場觀點的主要缺欠,但是由於企業所面對的是一個不加區分的廣闊市場,而不是已經確定的錯誤的目標市場,所以企業還有改進目標市場策略的機會。

b.優勢與劣勢：在產品自身,其高質量可以滿足部分注重品質的消費者的需求,這是產品的內在的優勢,而產品的高價格又有可能阻礙部分消費者產生購買願望,這是產品內在的不足。

c.主要問題點：本次廣告活動在目標市場方面所要解決的主要問題是對整個市場進行細分,找出企業的目標消費者,確定合理的目標市場策略,以產品現有的高品質的特性,吸引部分對手機品質要求較高的消費者,爭取他們對產品的認知,促使他們產生購買行動。

d.重新進行目標市場策略決策的必要性：企業現有的市場觀點,很難解決上述的問題,進目標市場策略的決策。因此有必要重新

2.市場區隔

市場區隔及各細分市場的評估

一個消費者能否成為聯想手機的消費者,受他的年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響,因此,我們以這些因素為標準,將全部的消費者劃分為不同的群體。

按照年齡和家庭生命周期的標準,我們可以把全部消費者分成上述11個群體,其中表格加底紋的群體是有可能消費聯想手機的群體,他們的特徵是：中青年,已婚或者未婚,子女未成年。工作忙碌、業務繁忙。

收入和生活方式細分市場收入\生樸素一穩定型時髦一變化型活方式低.傳統生活方式.

.追求現代生活方式

.購買頻率規律.期望更新

.不傾向過高花費.

.肯為功能需要或

者追求時尚消費

更新手機,但能

力有限

中.傳統生活方式.現代生活方式

購買頻率規律.

.飲食規律.購買頻率無規律

.適度消費.經常因為工作需要更換更高

品質的手機

.有穩定消費能力

高.傳統生活方式.現代生活方式

.購買頻率規律.經常更換

..因為新產品的上市而躍躍欲試

.注重手機品質.

.從上表可以看出,在所有消費者中,擁有中高收入、具有現代生活方式的消費者消費手機的傾向比較明顯。

質量和價格細分市場注重程度質量承受能力高低價格高

.重質量不重價格.有較高的價格承

.樂於而且有能力受能力但是對產

為高質量產品支品質量的要求並

付較高的費用不苛刻

低.注重產品的質量.考慮價格承受能

但是缺乏價格承力多於產品的質受能力量

.傾向於選擇高質.傾向於選擇低價

量低價格的產品商品

因為聯想產品屬於高質量高價格的商品,所以價格受能刀較高的消費者才有可能成為本產品的實際消費者。

對企業最有價值的細分市場：從上面的分析可以看出,對聯想企業最有價值的細分市場具有以下特性：

20-40歲之間的中青年。

獨立生活或者有獨立的家庭、有未成年的子女。

有中等以上收入。

適應現代生活,採取時髦一變動的生活方式。

注重產品的質量,有較高的價格承受能力。

2.細分市場的評估

細分市場的規模和發展

在所有消費者中,具有這種特性的消費者只是其中的一部分,但是並不是很小的一個部分。事實上,他們具有比較強的消費能刀,是諸多高質量、高價格的產品的主要消費者。

武漢是一個正在迅速發展的大都市,而這一消費群體最能夠適應社會生活的發展,而且其數量將不斷增加,所以如果企業選擇這一消費群體為目標市場,市場規模的擴大將非常有潛力。

細分市場結構的吸引力

這一細分市場中的消費者具有穩定的購買能力,而且其他品牌的同類產品尚未明確選擇這一市場作為目標市場,所以企業不會面臨同類產品的激烈競爭,而且暫時沒有替代產品的威脅。因此這一細分市場是結構比較合理的細分市場。

公司的目標和資源

企業有能刀在這個細分市場土進行行銷,而且企業在這個市場上的發展有助於提高企業形象和品牌形象,從而實現,企業建立領先品牌的行銷目標。

3.企業的目標市場策略

對於天天企業,有以下兩種目標市場策略可以選擇：

一是完全市場覆蓋的策略;

二是選擇特定的細分市場進行行銷的策略。

企業市場行銷的實踐已經證明,完全市場覆蓋的策略對於聯想這種並非適合所有消費者的產品並不是一種理想的市場行銷策略,而根據產品的特性和我們對於按照不同的標準劃分的各個細分市場的評估可以看出,選擇最有可能選擇本產品的消費者群體進行行銷將有可能吸引更多的目標消費者,使產品獲得穩定的消費群體。所以我們建議企業以我們上面總結過的細分市場為企業行銷的目標市場。

三、產品定位策略

在前面的產品分析中,我們已經指出丁企業以往的產品定位策略的不合理之處,而消費者分析和市場區隔的結果也證明,針對消費者的需求,對產品重新進行定位非常必要。

1.產品定位的前提

對聯想產品的定位,在兩個前提下進行,首先，是產品保持現有的質量;

二是產品保持現有的價位。

此產品定位的任務就是為這種優質優價的手機找到與目標消費者需求相吻合的恰當的定位。

消費者的需求主要有兩個方面,方便和美味。對於方便的需求,一般的速凍食品都可以滿足,但是對於美味的需求,則有大部分同類產品都不能滿足,而消費者的不滿也主要集中於口味,從天天產品的自身來看,它的優勢也正集中於此。

2.定位機會點

聯想產品的定位可以朝著"高科"和"全面"兩個方向進行,但我們建議仍舊採取"高科"的定位,因為

消費者對於手機的需求,可以分為兩個階段：在手機出現之初,他們主要的需求是"方便",而在這種"方便"的需求為眾多品牌的產品所滿足後,他們的需求就從比較低層次的"方便"轉向比較高層次的"高科"。

現在雖然多數品牌都採取"高科"的定位,但是如果聯想為了迴避競爭而採取"方便"的定位,無疑會很難適應消費者需求的發展,被消費者認為是一種低層次的產品。

"高科"的定位包含比較豐富的內涵,可以從多方面挖掘出與眾不同的內容,而現在眾多的品牌雖然都採取"高科"的定位,但是多數都停留在表面的層次,沒有做更深的挖掘,因此顯得千篇一律,缺乏特色。

對產品細分市場的分析也表明,對於最有可能消費聯想產品的消費者來說,"高科"比"方便"更有吸引力。

3.產品可以選擇的定位

在突出產品的高科的總體指導思恕下,產品定位可以有以下幾種選擇：

定位出發點定位表述

產品差異更加接近消費者需求的手機功能

使用者為講求高質量生活的現代人設計

的通訊工具

使用形態和使用時幫助忙碌的工作者提供便利

競爭者定位產品優於普通手機的高質量產品

對顧客利益使生活具有高質量的通訊產品

以上的幾種定位,都不同程度地表現了產品高科的優勢,但是它們都不同程度地,缺乏獨特性,因此還不能說是理想的定位。"高質量的生活"是消費者的需求,但是"高質量生活"的表述卻過於空泛,難以對消費者產生獨特的吸引力。因此,定位需要解決的核心問題就是將二者完美結合,挖掘出富有創造性、對消費者更有吸引力的定位。

四、廣告媒介策略

1.媒介策略

由於本次廣告活動是聯想開展廣告活動,而且企業準備投入比較多的費用,所以我們建議突破其他產品的只做電視廣告的模式,採取全方位的媒介策略。

以電視,廣告為主導,向目標消費者做重點訴求,爭取以電視廣告達到最廣泛的覆蓋面。

以報紙廣告為補充,向目標消費者傳達關於產品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內容及時告知消費者。

以招貼廣告作為售點廣告,對消費者進行提醒性訴求,以促使他們即時採取購買行動。

2.媒介選擇的標準

選擇武漢地區對消費者生活最有影響力的媒介。

選擇武漢地區消費者接觸最多的媒介。

選擇最家庭化的媒介。

3.所選媒介

武漢有線電視台：是武漢地方電視台,也是武漢地區收視率最高的電視台之一,一般家庭都收看這一台的節目,而且其費用低於湖北電視台。

《楚天都市報》：是武漢唯一一家都市報,也是以家庭為主的報紙,其廣告費用較高,但是廣告覆蓋面廣,能對電視廣告做有效的補充訴求。

廣告發布時機：各媒介的廣告在廣告活動開始時同時發布。

廣告發布頻率：各媒介在廣告發布的時間和頻率上互為補充。在廣告開始的一個月內採取集中發布的策略,即在各媒介上持續發布廣告,以快速打開市場。一個月後採取間歇發布的策略,以節省廣告費用,保持廣告的連續性,起到持續的說服和提醒作用。

第三部分廣告計畫

1.本次廣告活動的實施計畫。

2.本次廣告活動的媒介排期。

3.本次廣告活動的廣告費用預算。

4.廣告計畫實施日程表。

一、廣告目標

產品的市場占有率提高到50%以上。

產品的知名度達到100%。

消費者以聯想為第一品牌率達到20%以上。

消費者以聯想為第二品牌卒達到40%以上。

二、廣告時間

開始時間：XX年1月1日開始

結束時間：XX年12月31日結束

持續時間：一年

三、廣告的目標市場

地域：武漢城遠郊區,以城區為主。

目標消費群體：主要是年齡在20-45歲之間,中等收入以上,追求生活質量的家庭和個人。

四、廣告的訴求對象

1.總體的訴求對象：年齡在20-45歲之間,中等收入以上,追求生活質量的家庭和個人。

2.訴求對象的細分：以系列廣告的形式對不同的訴求對象做有針對性的訴求,訴求對象主要可以分為三個類型：

年齡在20-25歲,獨立生活,自己負責開支的青年消費者。

年齡在25-30歲之間,獨立生活、沒有孩子，開支共同負責的青年夫妻。

年齡在30-45歲之間,有比較小的孩子,雙方經濟穩定的家庭。

五.媒介廣告要求

1.各媒介的廣告規格

電視廣告：30秒。因為產品處於上市期,所以需要30秒廣告來傳達比較豐富的信息,進行有說服力的訴求。

報紙廣告：以單通欄為主。

招貼廣告：四開。

2.各媒介的廣告製作要求

電視廣告：在本策劃通過後開始拍攝,在XX年1月底完成最後播出片,以供媒介人員預定電視,廣告時段和時間。

報紙廣告：在本策劃通過後開始設計,在XX6年1月底定稿並製成印刷膠片,以供預定報紙廣告時間。

招貼廣告：在本策劃通過後開始設計,在XX年12月底定稿。在XX年1月中旬印製完畢,在XX年1月底交售點張貼。

六、廣告發布計畫

1.廣告發布的媒介

武漢有線電視台

楚天都市報

2.廣告媒介發布排期表

第一月

1.有線電視台每天播出一次。

2.楚天都市報每周刊出兩次,在周一和周五刊出。

第二月

1.電視廣告每周播出4次,在周四、五、六、日播出。

2.楚天都市報每周刊出2次,在周二、周三刊出。

第三、四、五、六月

1.電視廣告每周播出2次。

2.楚天都市報隔周刊出,每周2次。

3.如果需要配合促銷活動額外刊登報紙廣告,

視情況制定計畫。

七、其他活動計畫

1.行銷配合

在現有的售點之外,在超級市場、商場、綜合商場增加新的售點,爭取售點在地域上覆蓋武漢城區的主要商業區和居民區。

與經銷商重新商討合作辦法：給予經銷商退貨保證、銷售獎勵等鼓勵,以剌激他們的銷售積極性和對促銷活動的配合度。

調整售點貨櫃和商品擺放：爭取在售點的手機貨櫃中開闢獨立的區域擺放聯想產品,在區域內有醒目標誌,每一品種擺放較多的數量,各售點做到品種齊全。

2.促銷活動計畫:

促銷活動與廣告活動的配合

在廣告開始發布的同時,在各售點開展促銷活動。爭取每月都有不同主題的促銷活動。以直接的售點促銷和媒介促銷廣告相結合。影視傳媒公司

售點促銷活動的內容

現場演示：請消費者現場觀摩產品。

贈品促銷：向購買產品的消費者贈送小型禮品或者採取買主送附的方式贈送品。

贈券兌換促銷：在部分商品包裝中加入幸運兌換券,消費者憑兌換券可以免費兌換一定數量的獎品。

八、廣告費用預算

項目規格單價數量總價

策劃策劃。。

設計設計。。

創意創意。。

電視30秒、膠片。。3。。

廣告報紙通欄、膠片。。3。。

製作四開157克、00。。

招貼XX張

四色膠印

電視,30秒。。。。。。

廣告晚報通欄。。0000

刊播

費用精品通欄。。。。。。

招貼oXX張。。

行銷配行銷配合方面的活動由企業自行組織

合費用實施,不記入廣告費用預算

第四部分廣告活動的效果預測的監控

1.廣告主題測試的方法

2.廣告創意測試的方法

3.廣告文案測試的方法

4.廣告作品效果測試的方法

5.方法發布監測

一、廣告效果的預測

1.廣告主題測試

2.廣告創意測試

3.廣告文案測試

4.廣告作品測試

一、廣告效果的監控

1.廣告媒介發布的監控

2.廣告效果的測定

附錄

1.市場調查問卷

2.市場調查訪談提綱

3.市場調查報告

手機廣告策劃對手機產品做的詳細分析，和廣告宣傳策劃。希望以上對手機廣告策劃範文的總結能夠幫助到您。想了解更多的廣告策劃信息，請登錄廣告策劃專題。

篇2：廣告策劃書案例

今年的飲料又己進入一年一度的旺銷季節，飲料廣告亦開始發動攻勢，展開競銷.

經常觀看電視的許多消費者們，特別是國中程度以下的孩子們，大家都記得去年下半年的電視上，曾出現兩部卡通片飲料廣告.一部的畫面中，顯出一些樹上，長著一些褐色的果子落到地上，變成了一瓶一瓶可樂.其廣告詞說 :" 口渴的人都信賴，清涼舒暢的百事可樂.在您最需要的時候，帶給您歡樂舒暢.歡樂來自天然的原料 ; 可樂子,香革豆,焦糖和藏糖，還有純淨的水. 大家都信賴百事可樂，來一瓶. "

另一部的畫面中，顯出幾株樹上，分別長著顏色不同的果子，有黃色的,紅色的,綠色的，還有褐色的.突然，褐色的果子落到地上，漸漸變成一瓶瓶的可樂，其廣告詞說 :" 嘿 ! 嘿 ! 我是可 樂子，他們都是我的朋友，您認為，他們是天然的，因為是生長在樹上.我生長在可樂子樹上，也是新鮮天然果子.百事可樂用我 製成.一樣新鮮純淨.只不過百事可樂是褐色的，因為我是褐色. 但是百事可樂是一樣的純淨天然.哈哈哈 ! 您一定喜歡純淨天然的百事可樂. "

研究其廣告重點，前一部是訴求消費者了解 ," 可樂 " 是用可 樂子和香草豆，加上糖和水製成的，都是天然的原料.後 L 部是 訴求消費者了解 ," 可樂 " 為什麼是褐色的，因為它的原料是褐色的.

如果很少看電視的消費者，對這兩部廣告片不會有印象.這些內容在報紙上尚未見到.這是基於近幾年來，飲料廣告都以採用電視媒體為主.

這兩部廣告片，是百事可樂總公司，交由澳洲的廣告代理商所攝製.可是廣告的構想，是國內分公司和它的廣告代理所提供的.

百事與可口兩家飲料廠商都非常重視市場調查工作.他們每年都做，以求詳細明了市場中消費者的動向.前二年，他們從市場調查的結果，發現可樂類飲料的銷售，在市場中產生了阻力，主要的因素有三 :

第一，認為可樂類飲料是用化學原料製成的，內含剌激人體神經的咖啡因.

第二，認為可樂類飲料的褐色，是用色素造成的.

第三，認為可樂類飲料的原料中，含有不少防腐劑，不宜多飲.

由於消費者之間的口頭傳播，以及少數地方性報紙刊出若干有關的新聞.競釀成消費者日漸遠離可樂類飲料，改飲其他類飲料.上述兩部廣告片的訴求重點，就是針對這些市場中的銷售阻力而議定.百事總公司方面亦指派了廣告專家，來參加研討新的戰略.當然，市場中的這些反應，雖尚未演變成是世界性的，但給百事的總公司方面，亦產生了警惕.

翻開 " 可樂 " 類飲料的歷史，大家都知道是可口可樂首創的. 據說可口可樂誕生於 1886 年.地點是在美國喬治亞州的安特蘭坦.

當地有二家藥房，老闆名叫約翰潘巴頓.他自制一種有提神作用的藥水，且銷售得有點小名氣.有一天，來了一位顧客要買這種藥水，他在匆忙中，稍稍用錯配製方法，將另一種褐色溶液沖調進去.不料這位顧客飲用後，大加讚賞，逢人介紹.竟使得這種藥水出了名.潘巴頓遂把握機會，將這種藥水沖淡變成飲料，命名為可口可樂，擴大銷售.

一年以後，由一位富有資金的藥劑師，名叫柯樂，買下了製造權，進行大量生產,大量銷售.在廣告上說明 :" 這不是含有藥料的飲料，是男女老幼都適合飲用的，大眾化清涼飲料 " .初期的" 芳香

可口，清爽提神 " 口號深深吸引了消費者.

在第二次世界大戰期間，可口可樂先做到於凡是有美國軍隊駐紮的地方，都能夠飲到這種飲料.等到第二次世界大戰結束，又乘勢發展，成為銷售遍及全世界的世界性飲料.這個階段，世界各地的消費者，都已認為這是二種用化學原料製成的大眾飲料.大家對之從未產生過懷疑，製造廠商亦從未否認過這點.

然而市場中有了同類商品後，就產生了競銷，從競銷中就會產生種種變化.現在，百事可樂努力宣傳，可樂飲料是用可樂子製成的.其戰略近似改寫 " 可樂 " 的歷史.就研究廣告策略的觀點而言，其立場是站得住的.大家都明白 " 可口可樂 " 名稱，是根據英文原名 Coca 一 Cola 翻譯而得的，譯得可列為是上上佳作，使消費者都樂意接受.而 Coca 一字的原意，是指南美及印度群島，所出產的一種藥用植物.其葉子可製成 " 可口因 " 和 " 咖啡因 " .再談 Cola 一字的原意，是指非洲所出產的可樂樹，樹上所長的可 樂子內含有 " 咖啡因 " .

看到這兩字的原意，令人聯想到，當初約翰潘巴頓命名為 Coca-cola .顯然表示，其配製的原料成分中，是含有天然的植物在內，並非是純用的化學原料.但是 ,當美國總公司方面，採用可樂子等等以專有配製方法，製成 " 可樂精 "裝運世界各地，再經過加工，加進純淨的水與煎糖等等，成為淡薄的飲料，裝瓶銷售，遂使各地消費者將 " 可樂精 " 看成化學原料.假如讓消費者作進一步的了解，大家就不致再有化學原料的感覺.

針對這點，筆者認為在今年的新廣告戰略中，尚應加重一項理智性訴求，說明美國每年從非洲 進口了多少噸可樂子或說明百事可樂的總公司，與可口可樂總公司，近年分別自非洲進口了多少噸可樂子.兩家總公司說明了進口可樂的情形，等於證實了 " 可樂精氣確是用 " 可樂子 " 製成的.對許多消費者，能產生良好的說服性作用.

可樂類飲料既被列為是大眾飲料，廣告的說服作用，除了說服國中以下程度的孩子們，更需說服許多有購買力的成年水.

蘋果飲料的廣告說明 " 用新鮮蘋果製成 "，" 不含化學色素 " . 消費者比較容易接受，因為消費者想到，美國是一個出產蘋果很多的國家，有韋富的自給原料.但是，美國本身並不出產可樂子，就必需說明其原料進口情形.這是在運用 " 可樂是天然原料製成的 " 這套廣告戰略中，應該考慮到及應該滿足消費者了解的.

客觀地說，這套戰略，似應聯絡所有的可樂類飲料廠商，共同來做.百事可樂獨家進行，確有勢孤力薄的感覺.如果這套戰略運用成功，則所有的可樂類製造廠商，都可享受到市場成果. 百事可樂在這方面倡導而做的精神，在廣告企創實例研究上，則值得記錄一筆.

廣告策劃，如多作深入的,完整的思考，多注意客觀的意見，將可使廣告戰略，設計得更有成功的把握.百事還收集了一些有關可樂子的故事，傳播給社會大眾了解.亦代表了它在策劃工作上的一部分深入研究.他說 :

1. 在非洲西北部海岸線，從法屬幾內亞開始，經過利比亞,象牙海岸,加納，直到奈及利亞，都是可樂子的產地.

2. 可樂樹的高度，從 9 米到 12 米不等，也有高達 18 米的. 它比較喜歡炎熱的氣候和潮濕的土壤.通常生長在海拔 60 米左右的地方.

3. 墨西哥,牙買加,巴西,剛果,錫蘭,馬來西亞等地，亦有可樂樹栽培.可是，可樂子的老家，還是在非洲的西海岸，僅奈及利亞一地，每年收穫兩次，總產量在 12 萬噸以上.

4. 可樂樹，生長可樂子的能力，可長達 70 年至 100 年之久. 奈及利亞的農民，多為新生的嬰兒栽種一株可樂樹，長大後即成為這個孩子的財產.

5. 食用可樂子，有益防止劇烈勞動後，所引起的過度疲乏.非洲人經常嚼食可樂子，能充分發揮耐勞耐苦的精神.

6. 19 世紀左右，可樂子被介紹到疾病治療方面.也套用在製造 " 強行軍 " 藥片，以供探險家及軍隊遠征之用.

7. 在許多回教徒居住區域中，可樂子也被用來互相饋贈，以慶賀對方的某種成就.可樂子是非常便宜,非常普通，但亦是最有意義,最重要的禮物.

一種在市場中，銷售已很普遍,很有地位的商品，遇到了銷售阻力，千萬不要以為憑本身的 " 牌子老，歷史久 ", 就能很快消除這種阻力.需知今同的工業社會中，新陳代謝的作用，比農業社會強得多.必須能針對新的情況，採用新的對策，才能維護光輝的歷史.

篇3：廣告策劃書案例

最近幾個月來，新上市的白蘭香皂廣告，已成為香皂廣告中，最能吸引消費者注目的一種，很多消費者都在談論這些廣告。

最近幾個月來，國內香皂市場，激起了大變化，各牌香皂的市場占有率，都有了變動。大家都感到忽然來了一個新競爭者，而且帶了很猛的銷售攻勢，使大家都忙於力求穩住陣腳，有的被迫退讓。這就是白蘭香皂廣告所產生的影響。 造成廣告界都在議論這些廣告。

根據廣告專家的研究，這確實是一套策劃得非常傑出，剌激得市場產生強烈反應的廣告。其整套的操作過程也十分規範。是近期中罕見的一個成功的廣告策劃案例。

分析這套廣告成功的因素，可從下列幾方面來談 :

首先,值得一提的，是在這種產品準備生產以前，廣告主和它的廣告代理商，就先做了一番詳細的市場調查，研討能不能生產上市的問題

這就是說,他們首先明了了市場中一般消費者，對廣告主的商標均保持有良好的企業印象。同時他們比較了市場中雖已有 100 多種香皂，可是具備很強的銷售組織者卻很少。當他們了解了 : 市場中消費者對於香皂在品質方面的種種批評時，廣告主認為，自己有力量可以做到適應市場的要求，自己有力量能參加激烈的競爭，爭取領先的地位 。於是廣告主才決心生產。

知名度已創造得很高的香皂，當時已有多種。例如快樂,櫻桃,瑪莉,天香, 美琪……等等都是。

但就市場占有率而言沒有一家能超過 20% 者。可見得這多種名牌香皂，各擁有割據市場的實力，各家均已奠定了相當的銷售基礎。欲求逼降這些市場占有率，不經過激烈的競爭，是絕對辦不到。

第二, 就是進行商品的策劃研究，又做了幾次的市場調查工作。研究應該用什麼香味 應該做成怎樣的形狀 應該用何種式樣的包裝 或如何定一個適當的名稱 品質確定如何 售價定為多少

結果, 在香味方面，他們決定採用大多數消費者樂意接受的幽香的香味，配方力求單純。因為配方複雜的香味，會使人聞了有悶悶的感覺，是不少消費者不願接受的。在形狀方面，決定採用枕頭型，兩端再加改進為困一些，求其在使用時容易捏在手中，以及減少和水平面的接觸點，使其便於保持乾燥。

包裝方面, 求在商店和許多同類產品陳列在一起時，能令人感到突出為主。名稱則決定仍用 " 白蘭 " 兩字。這是基於廣告主多年來，所產銷的白蘭洗衣粉，已造成有領先的市場地位，知名度及指名購買率均甚強。用這個名稱，容易爭取消費者的記憶和好感。這也可以說，是參照企業形象的調查結果所確定的。

品質方面，決定力求勝過同類產品。雖因此而多繳貨物稅也 不在乎。〈按貨物稅是依照產品的品質，核定等級者，原料用得較 高級者，貨物稅的等級亦較高。〉售價方面，則決定在初期，和各種名牌保持相等，以求爭取消費者購買。

接著，再研究銷售通路，銷售對象等等。在樣品製造出來以後，又忙著將樣品分送給各種階層的消費者試用 徵求反應。經過這一番為時頗久的研究，才決定上市。

原先商定的上市日期，是當年的 4 月間，可是當時的市場情況不佳，原因不外 :

① 由於去年下半年，香皂曾有一度暢銷的旺景，到了今年上半年，即呈現飽和狀態，各牌的銷路均陷於難以開展的困境。

經銷店與用戶們，均尚有存綻，不願,繼續進貨。

③ 由於銷路差，各牌的售價亦顯得有些亂。用暗盤減價力銷，變相減價的推銷手法頗多。

於是他們延至 6 月下旬上市，對外則保密，使一般同業有 " 他們暫時不會上市了 " 的想法，而鬆懈防備。對內則積極布置，利用大家均在歡度端午節的休息日，且在全省各地下著大雨中，默默進行鋪貨。僅用了短短的 3 天，就將這種新產品，直接分送各地零售商店，陳列完成。

端午節的次日，同業們驚見市場中普遍出現這種新產品上市銷售，皆有 " 奇兵突出 "，" 來得好快 " 之感。再紛紛採取保衛市場的措施，多數都嘆惜己遲了一步。

隨著鋪貨，廣告主和它的廣告代理商，同時完成了 " 廣告 " 準備工作。運用報紙和電視兩大媒體，再以雜誌等媒體的配合，先打出預告廣告，緊接著是上市廣告。密集的和緊湊的攻擊力，又猛又強。

電視廣告上，預告的做法，是先用 " 白蘭洗衣粉 " 來介紹另一種名稱亦叫 " 白蘭 " 的新產品，造成消費者心目中存有一種猜想。 上市前一天，再打出主題是 " 香的世界 " 的廣告。告訴消費者，明天有一種

很香的新產品上市，在這廣告中，並且暗示了新產品的包裝圖案。

正式上市的廣告，主題是 " 我們不賣香水 " 。說到這樣的主題，消費者當然要明了，這個廣告中賣的是什麼

於是看到廣告畫面中，香水之後緊接著出現的是一種新的香皂。大家不禁都會一笑。立即在腦中注入了這種新產品的印象。再看到這種新產品，還附贈名稱叫 " 寶寶樂 " 的泡綿。這些泡綿的形狀，有的像小鴨，有的像小魚，有的象小鳥，都很有趣，能使孩子們樂於洗澡，立即又引起大家指名購買的興趣。

在報紙上，同樣以這種主題的廣告出現，彩色印刷，面積是半版 。選了幾份報紙，輪流刊出。雜誌上亦以同樣畫面的廣告出現。一陣又一陣，加強消費者印象。 促成了市場中，立即獲得很理想的銷路。 吸引了這方面的消費者，一時將目標都集中在這種新產品上。

過了幾天，他們打出第二則廣告，主題是 " 我們不賣雞蛋 " 。畫面上顯出這種新產品的製造原料中，含有潤膚作用的蛋白霜。

中秋節前，他們打出第三則廣告，主題是 " 不是吃的月餅 "。 畫面的表現，是促使消費者購

買這種香皂，作為禮品，贈送親友。不要專想到購月餅當作禮品。

再過了一陣，他們打出第四則廣告，主題是 " 你不在乎的心，我們在乎 " 。書面顯示這種新

產品，即使用到只剩薄薄一片，仍然很好用。軟硬適度。造成購用的消費者有用得很實惠的感覺。

近來，他們又打出第五則廣告。隨商品附贈精巧的 " 鈔票夾子 "方便大家隨身攜帶鈔票。及時剌激消費者，對這種香皂，要買了再買，逐步養成長期購府的習慣。

上述這些廣告的做法，都是反訴求的方式。每一則，都能剌激起市場高潮。這種方式，在當前廣告策劃工作上很流行。但是要策劃得周到，才能有效。

雖然，從這種香皂的銷售成果上，看出了它的廣告做法很成功。實際上，還有幾種內在因素，值得提供有志研究者注意。

1。 是多次的市場調查工作，為這種香皂建立了上市成功的根基。知己知彼，才能戰勝同類產品。然而，在沒有成功以前 ,這些市場調查，統計分析工作是很枯燥的，很會使廣告主和廣告代理商，感到不耐煩的。

只有在成功以後，才會感到這種工作有價值。廣告主在這方面，肯支付不少費用，一步又一步地做市場調查，在現階段，是值得讚許的。

2。 是廣告主與廣告代理商，雙方有了高度密切的坦誠合作，才能有這種成果。 不過我們也看到，另有若干廣告公司，亦具有關係企業的地位，卻無法有傑出的表現。研究了這個案例，就值得各關係企業的各單位之間，彼此要檢討自己的廣告策劃活動。

有更多的廣告代理商，並不是廣告主的關係企業。他們廣告做得不夠理想的原因之一，是廣告主對商品的 " 產 "" 銷 " 情況，保密太多，不夠坦誠。未能讓廣告代理商有充分的了解，策劃工作自然亦不容易做得完善。

3。 是廣告主在全省，有完整的直接銷售組織。因此有直營與委託經銷兩條銷售通路。如缺少了宜營的條件，這種香皂的上市成功的成果，不可能有如此的高。

4。 是廣告主方面的決策人，表現得極有魄力且富遠見。其初期的廣告預算，就支付了 300 萬元人民幣。在報紙上，曾想作帶有香味的報紙廣告，惜因印刷技術上有困難未能做到。廣告主肯花費巨額的廣告預算，是求這種新產品，一開始就能建立穩固的基礎，創造長期性的優異占有率。不是一種只圖眼前短期利益的做法。

5。 是廣告主和廣告代理商，雙方的策劃工作人員，充分發揮了集腦會商的功能。每一個構想, 都經過爭論。從爭論中獲得了創新。每一件工作，均根據市場反應，檢討後，再作進一步，的策劃。遇到消費者之間，有不理想的反應，即刻會同商量糾正或補救。