表現體廣告中的敘述體廣告
敘述體廣告是以敘述為主要表達方式傳遞商品、勞務信息的廣告體式。 敘述，是文學的基本表現手法之一，是作者對作品中人物和事件作具體記述和介紹的一種手段。如果說描寫的主要功能在於刻畫出動人的形象，那麼敘述的功能在於把作品中人物的經歷與關係、事件的進展等加以說明。作為敘述體廣告，主要是用敘述的方式交代商品生產過程、企業發展狀況，前因後果，如實介紹。它不重在描繪商品特徵，而在於記述商品的特點。 敘述體廣告主要有三種體式：他述式，自述式，第二人稱式。一、他述式廣告 往往以第三人稱，客觀地，不動聲色地介紹商品，這是經常使用的敘述體廣告，如下例： 在第六屆香港國際食品展中，劍南春酒廠的劍南春系列酒以其獨特風格 ，受到中外消費者讚揚，榮獲本屆國際金花獎。 這屆食品展是九月初在香港舉行的，參加這次食品展的有阿根廷、加拿大、中國、法國、匈牙利、瑞士、美國、西德和香港等十一個國家和地區的40多個展團和展商，展出了世界各國最新穎的優質食品飲料，在「國際美酒長廊」中，展出了世界佳釀。 享有「金花」之譽的中國名酒劍南春，有著悠久的酒文化史，唐代「劍南之燒春」為皇室專享的貢品，曾載入唐人李肇《國史補》。今日劍南春選用優制高粱，玉米、大米、大麥、糯米等五種糧食，採用老窖發酵，微機勾兌，合理儲存，精工釀製而成，具有「芳香濃郁，醇和回甜、清冽淨爽，余香悠長」的獨特風格，一九七四年開始出口，一九七九、一九八四年蟬聯國家名酒稱號，榮獲國家質量金獎，國家商業部金爵獎和國家出口基地榮譽證書，近年來該廠不斷深化企業改革，推行了多層次經濟質量承包責任制，一年一度的幹部聘任制，浮動工資制，企業內部股份制，加強了企業管理和全面質量管理，建立了嚴格的質量保證體系，今年八月榮獲省先進企業稱號。在市、省、部三級組織的市場抽樣複查評比中，名列前茅，劍南春系列酒等七個產品再獲國家商業部優質產品稱號。該廠一九八五年以來連續三年人平稅利超過一萬元，取得較好的經濟效益和社會效益。 這次該廠劍南春系列酒榮獲國際金花獎真可謂：天府金花香海外，國際金花獨一枝。 上例廣告較詳細敘述了中國名酒劍南春的特點以及榮獲各種稱號和榮譽證書的情況，質樸無華，給消費者留下了極好的印象。又如：一分鐘即可防毒的「克琳」 兩位美國客商目前對本市麗爾科研製劑廠的新產品「克琳」牌速乾洗手潔淨表示極大的興趣，該國不少飯店的服務員怕患愛滋病，每次鋪換客人床單都戴橡膠手套，用後即扔；而塗抹上「克琳」潔淨一分鐘，對愛滋病毒滅殺率達99?9%以上。 「克琳」潔淨劑對B肝病毒、大腸、痢疾、傷寒桿菌等的滅活率，也達了上述指標。該產品塗抹手上一二分鐘即乾燥揮發，達到消毒滅菌目的。 「克琳」潔淨劑也可用於器皿等物的消毒。欲購者可與麗爾科研製劑廠辦事處聯繫電話：6739529—2411 這則廣告文稿，用不加修飾的語 言，把「克琳」潔淨的特點、效用、購買方法說得一清二楚。二、自述式廣告 即用第一人稱向消費者介紹商品，或以消費者口氣介紹自己對某商品的信賴，或以擬人手法，讓商品向消費作自我介紹。前者如關於「完達山全脂甜奶粉」的廣告： 每天清晨，我都會給家裡每個人沖一杯牛奶，二十多年前，當我還是個小姑娘時，第一次用完達山牌奶粉，那濃郁的奶香，一衝即飲的特點便深深留在我的腦海里。 二十多年過去了，時過境遷，家裡的電視換了，家具換了，當年天天吵著喝牛奶的小姑娘如今也成了母親，但我每次買奶粉仍是「完達山」，這不僅僅是因為「完達山」始終給我的質量信心，還有那對自己人生歷程回憶，就像那醇厚的奶香，讓人久久回味……。又如美國愛飛斯汽車公司的廣告「在汽車出租業中， 愛飛斯只是第二，如此，為什麼仍乘坐我們的汽車?我們更為賣力。 我們只是無法忍受骯髒的菸灰碟，或是半空的油箱，或是用舊了的拭雨刷，或是未加洗刷的轎車，或是充氣不足的輪胎，或是調整座位的調整器，加熱的加熱器，除霜的除霜器，還是不重要的任何事物。 顯然我們在全力以赴的求取完美。讓你出發時能有一活潑、馬力充足的福特新車，以及愉人的微笑，嗯，讓你知道在Duluth的什麼地方能買一個又好又熱的五香牛肉三明治。為什麼? 因為我們無法讓你白白地照顧我們，下一次請乘我們的車，我們櫃檯排的隊比較短。」 上則廣告以第一人稱的方式，直接提出消費者乘坐出租的要求和欲望，以及本公司的服務特點。顯然，比用第三人稱的敘述方式顯得活潑，有趣味，有人情味。 以消費者口氣介紹自己的對某種商品的信賴如下例：天津華旗果茶廣告你在我的心頭揮之不去 為什麼我會對你情有獨鍾呢?不僅是因為你那酸甜適度的好口味深深的吸引我，更主要的是你令我感到輕鬆——因為以山楂、胡蘿蔔和蜂蜜為主原料的你，能使我攝入的營養得以充分消化吸收，不至於浪費。尤其是在同類果茶中，你是唯一用礦泉水調製而成的，所蘊含著的各種微量元素協調我的全身心，正由於你將天然性、營養性、功能性複合一體，在你平實外表里有著如此豐富的內涵，令我一見傾心! 這則廣告採用消費者對產品獨白的形式來寫，避免了平鋪直敘。又如：廣州名粵花園廣告名粵花園，廣州真正的花園 在眾多的樓宇中，我為什麼選擇了名粵花園?因為她…… 唯一感到不便的是緊貼廣州大道、離捷運出口太近，因為親朋好友會輕易找上門來。 唯一需要承受的心理壓力是意想不到的升值，因為她坐落在廣州市重點發展區中心。 唯一缺少的東西是污染，孩子認識的第一種顏色將是綠色，因為數百畝受重點保護的果樹園林環繞周邊，教人不看也難。…… 這就是名粵花園，令人神往的花園! 集別墅、住宅、寫字樓、商場於一體，寶石藍玻璃幕牆、快速電梯、自動扶梯、送IDD電話、空調器、抽油煙機；每平方英尺僅357元起價，一次性付款8?5折優惠，每10套房設大獎一份。免一切代理費和轉證費。 我是生意人，打慣了算盤，算來算去，還是這裡最划算。 廣告虛擬了一個善於精打細算的生意人的形象，以他的口吻，告訴消費者應作出什麼樣的選擇，避免了與別的房地產廣告的雷同，給人以新穎，獨特的感覺。 以擬人手法，讓商品向消費者作自我介紹。如： 我叫肥城桃，這次來香港，還是生平第一次。所以也難怪各位看見我就直叫「啊呀」了!在俺家鄉山東，我可是早與萊陽梨、香蕉蘋果齊名了。人們只要一提起山東水果三絕 ，總不會忘記提到我的「小名」。 我之所以遲遲不出「閨門」一步，並不是因為我見不得人——醜怪，恰恰相反，我生得一點不醜，不是說大話，可比萊陽梨好看得多哩。就是比香甜吧，我也不比它們兩位差。講內在呢，在某些方面，我還比它們強得多，什麼維他命A、B、C……我都有，而且很豐富，只有一樣，我始終沒法跟它相比，那就是我生來身子單薄，而且越到好吃的時候，皮越加薄 ，汁更多，誰只要把指兒一挑，我就完蛋——汁就會流個涓滴不剩。又如德國的貝克啤酒廣告：喝貝克聽自己的我，德國貝克啤酒，600年來，我就是這樣堅持自己的獨特啤氣——泡沫一定要潔白色澤一定要清亮口感一定要爽快我就愛跟你這樣從不與隨波逐流的人交朋友酒逢知已，乾杯! 三、第二人稱式廣告即採用第二人稱，以交談的方式進行商品宣傳。如下例：美國通用電器公司電熨斗廣告未來的熨斗將改變您的生活方式通用電器公司推出最新電熨斗，能自動清理內部髒污。這種熨斗能用後自動清理，使排汽管、蒸汽罐、水盒保持清潔。很簡單，只需按一下魔術般的藍色鍵鈕。魔術般的藍色鍵鈕首先，您得注意這種電熨斗獨特之處是邊上有個藍色鍵鈕，標有「自動清理」字樣，按一下，您就能清除堵塞蒸汽的雜物和礦物渣滓。輕輕一按，您就輕鬆多了。自來水不錯，這種熨斗差不多什麼自來水都可以用，自動清理式熨斗是為人們可以使用自來水而設計的。用後水可以隨即倒去，排除離散的礦物沉澱。 是的，您的熨斗也有內部清理裝置，但是通過對那些所謂一流的熨斗進行自來水使用試驗，相比之下，這種熨斗更保證排汽管、蒸汽罐和水盒的潔淨。不易生鏽毫無疑問，自動清理式電熨斗不易斑銹，因為它只需輕輕一按就能清理乾淨。蒸汽效果更佳更長大家知道，只要熨斗不常阻塞，燙起來就有勁而且保持時間長。換句話說，蒸汽效力更佳更長。這是本公司自動清理式熨斗帶給您的又一欣喜。對您意味什麼當今，您除了料理家務、照顧孩子，還有許多別的事，您得工作，去學校，這就是您生活的方方面面。 這種熨斗能改善您的生活，熨燙前您不必再手忙腳亂。如果能幫助您成為一位好妻子、好母親、好主婦，我們當然很樂意。最新自動清理式熨斗是通用電器公司帶給您的又一主婦。此廣告採用第二人稱，給人一種想消費者所想、急消費者所急的印象，顯得可親可近，一定會打動那些關心電熨斗的主婦。