福達彩色膠捲廣告策劃書範例
一、概述
廈門感光材料有限公司，是廈門經濟區聯合發展有限公司、福建投資企業公司、中國國際信托投資公司和中國銀行信託諮詢公司合資經營的大型感光材料工業企業。公司從美國伊斯曼·柯達公司引進彩色感光材料生產線全套設備和工藝品先進水平。公司致力改革，以「質量、管理、效益、服務」為其宗旨。
公司生產的著名國產高檔彩色膠捲「福達牌」，質量達到80年代國際同類產品的先進水平。此產品色彩平衡好，色彩飽和，顆粒細膩，影像清晰，曝光寬容度大，物理機械性能好，擴印和放大性能同樣優良。福達彩色膠捲確屬國產同類產品之上乘。
隨著改革開放的進一步深入，國民經濟的增長，到1987年，我國相機的社會擁有量已達1572萬架，照相的彩色率也不斷上升。目前，我國平均每人每年彩卷消費額達0.1卷，但同時，「洋膠捲」霸占國內市場的現狀使國產同類產品的生產和銷售受到嚴重衝擊和威脅。我廣告公司受廈門感光材料有限公司的委託，全權代理其公司福達彩色膠捲廣告宣傳。本廣告公司立足「福達」牌彩色膠捲的優良質量，通過對目前彩色膠捲市場、產品、銷售諸方面科學精確的調查、分析、研究，為「福達」彩色膠捲制定為期一年的市場戰略、公關戰略和廣告、媒介戰略，謹以協助福達公司開拓市場，打開國內外銷路，實現企業短期、長期目標，以與「洋膠捲」逐鹿九州。
本策劃書流程圖如下：
二、市場分析
目前同類產品情況分析：
縱觀國內彩色膠捲市場，從整體可分割為國產和進口兩大部分。我國彩色感光材料工業雖然起步較晚，但隨著改革開放，國外先進技術和設備、管理方法的引進，彩色膠捲的國產化工業方興未艾，有了很大的發展。現投入市場的主要有福達、公元、申光、樂凱等幾個品牌，這幾個品牌的彩色膠捲，以它們的產地、知名度、美譽度諸方面列下表以比較：
表一：
品牌產地福達公元申光樂凱項目廈門汕頭上海保定知名度60%70%50%50%美譽度50%60%40%45%
1.福達彩色膠捲是廈門感光材料有限公司引進美國伊斯曼·柯達公司的「柯達I」專利技術，並採用了柯達VR部分工藝技術生產的優良品種。產品質量達到80年代國際同類產品的先進水平，89年在上海獲得國產商品「信譽獎」，90年又獲得「金奔馬」獎，是國產同類產品的高檔品。
2.公元彩色膠捲是廣東汕頭公元感光材料工業總公司引進日本富士公司全套彩色感光材料生產線生產。公元HR彩色負片是具有國際水平的國產高檔彩卷。產品色彩還原真實，成像鮮艷悅目。公元公司一直重視廣告宣傳，委託廣東省廣告公司作全面的廣告策劃和代理，在第一階段即告知階段，把開創彩色公元新紀元的諸方面信息利用文字圖片和螢幕等媒體告訴消費者。在第二階段即推廣階段，確立了「時光記憶，公元魅力」的廣告主題，並通過不同媒體組合傳播。
3.申光、樂凱彩色膠捲分別是上海、保定兩地生產的國產優質彩色膠捲，起步較晚，質量上還待完善。但由於國產化程度的提高，科研的進步，它們在價格、質量上日趨合理優良，所以它們的競爭能力將不可忽視。
從國產彩色膠捲四個著名品牌產品情況的簡略分析，我們可以知道，這四個名牌的知名度在國內市場有一定影響，但美譽度不高。這裡面有質量問題、社會因素等方面的原因，但主要由於「洋膠捲」對國內市場的強大的衝擊波引起的。另外，通過國內同類產品的分析比較，我們發覺，作為國內同類產品來說，福達彩色膠捲的主要競爭對手是公元彩卷，但申光、樂凱彩卷的競爭力也在逐年增強。
分析霸占國內市場很大一塊的進口同類產品，主要品牌有柯達、富士、柯尼卡、愛克發等，這些都是當今世界上最富實力的感光材料公司的產品，技術先進，質量過硬，知名度和美譽度都達到一定的優勢。
表二：
品牌產地柯達富士柯尼卡愛克發項目美國日本日本德國 知名度%1001009080美譽度%85908075產品特點[HJ*3〗VR—G彩色負片，色彩飽和度高，解析度高，解像清晰HR彩色負片，色彩還原真實，清晰，色差平衡，色彩亮度高。日產高檔彩色負片，色彩還原性好，色彩鮮艷，曝光寬容度大。德產高檔彩色負片，顯像力強，色彩飽和度好。通過對目前國內外同類產品分析比較，我們得出幾點結論：①這些品牌屬國際老牌產品，極富競爭力；②國內同類產品之間，國外同類產品之間及國內產品與國外產品之間的競爭非常激烈；③福達彩卷在國產同類產品中屬高檔彩卷，隨著國產化程度的提高，價格日趨合理，因而在國內市場中富有競爭力；④福達彩色膠捲，一方面改進質量，另一方面要著重提高知名度和美譽度，特別是美譽度。
競爭狀況：
1.國內市場：在國內市場，主要競爭對手有柯達、富士、柯尼卡；公元、申光、樂凱等品牌。我們從上面分析發現，柯達、富士、柯尼卡等進口彩色膠捲在知名度、美譽度等方面占有絕對優勢，國產同類產品的知名度和美譽度與福達彩卷相比較，則基本上在同一水平。福達彩色膠捲要站穩國內市場，開拓市場占有率，擊敗強有力的國內外競爭對手，其任務相當艱巨，不利因素有：①進口同類產品屬國際老牌產品，基礎好，質量過硬，知名度，美譽度高，市場占有率大並且穩定；②國產同類產品也都為拓展市場虎視眈眈，並且競爭實力和福達產品沒有大距離，差不多同屬一個起跑線上；③福達彩色膠捲目前市場現狀也不樂觀。
福達彩色膠捲的有利條件是：①引進柯達生產線，質量較優良，富有競爭力；②隨著福達彩色膠捲國產化程度進一步提高，在價格上將更適合於國內市場的消費水平；③國貨發展到一定程度可能憑藉大眾的愛國心理挫敗「洋貨」。
2.國際市場：當今國際彩色膠捲市場已基本上被世界名牌柯達、富士、柯尼卡、愛克發等所瓜分完畢。生產這些產品的公司實力雄厚，歷史悠久，科技高度發達，產品質量、包裝、銷售策略、廣告宣傳層次之高、範圍之廣都無與倫比。當然這些國際名牌之間為爭奪世界市場也相當激烈。福達彩色膠捲就國際市場的現狀來說，還沒有具備作為一個競爭對手的存在價值，只屬試銷階段，要打破國際壟斷，躋身國際市場，福達彩色膠捲要做的是：①積極提高質量，完善國產化程度，在價格上進一步優惠化；②制定國際性的銷售策略和廣告宣傳策略。
三、產品分析 產品特點：
美國伊斯曼·柯達公司在70年代推出「柯達—Ｉ」型彩色負片，這種膠捲在Ｘ型基礎上採用薄層塗布技術及機物堅膜技術，使用膠片清晰度大大提高，並可採用快速高溫沖洗，從而引起了國際上一場快速彩色沖洗技術革命。80年代，柯達公司又完成了ＶＲ型系列彩色膠捲的研究，其中ＶＲ－Ｇ型彩色負片是一種具有極好性能的優質彩色負片。
福達彩色膠捲是廈門感光材料有限公司引進美國伊斯曼·柯達公司彩色感光材料生產線全套設備和工藝。在「柯達—Ｉ型」的基礎上並採用柯達ＶＲ部分工藝技術製成的優良品種。福達彩色膠捲質量達到80年代國際同類產品的先進水平，89、90年分別獲上海市場最受歡迎的國產產品「信譽獎」和「金奔馬」獎。
福達彩色膠捲還原真實自然，顆粒細膩，居國產同類產品之上，均方根顆粒度小於5；解析度高達100線%毫米，而國產同類產品一般在50—60線%毫米；清晰度好，曝光寬容度大，能正確記錄景物的影調範圍9級以上，而國產同類產品能記錄景物的影調範圍只有5—6級；保存性好，有效期長，為20個月，在有效期到時，灰霧度不超過0.3密度單位，感光度下降不低於ＩＳＯ80／20?；物理性能優良，無塗布表現弊病。
福達135彩色膠捲有以下規格：36畫幅，24畫幅，20畫幅，12畫幅，目前主要生產消費者廣泛使用的36畫幅、24畫幅這兩種規格。膠捲邊側都用潛影打有「ＦＵＤＡ36」等字樣，以供辨別真偽。產品代號為5032。
產品優劣比較：
通過對福達彩色膠捲的產品分析，還不能夠很具體準確地說明問題。分析產品應與國內外國類產品作優劣比較，才能找到彼此的差距。我們從國外同類產品中選擇富士彩卷，從國內同類產品中選擇公元彩卷，把這兩種品牌的產品和福達彩卷在產品特點諸方面作列表比較：
表三
品牌項目技術色彩還原性飽和度%鮮艷度%顆粒度
%解析度
%曝光
寬容度物理
性能富士HR彩色
負片技術80959095過度四級
至不足二級優福達柯達專利
Ⅰ型VR
部分工藝80608085過度 四級
至不足二級良公元富士專利
HR技術70858580過度三級
至不足二級良從上表中分析可知，就產品諸特點來看，以富士代表的國外同類產品在各方面都近臻完美，比國內同類產品有著明顯的優勢。而福達的國內同類產品主要競爭對手公元的產品特點和質量則與福達沒有太大的差距，因而從競爭角度來看，福達彩色膠捲在質量和科研方面都需進一步提高。
四、銷售分析
地域狀況分析：
福達彩色膠捲銷售的地域，在國內市場來看，可以分成三個階梯。首先，占領廈門市場是占領市場的第一站。廈門作為福達彩卷的產地，在這個市場中知名度和美譽度都相對較高。廈門市區人口不到40萬，卻有14個彩色沖曬擴印點，18台擴印機。據統計，這些擴印點有90%以上使用福達相紙和銷售使用福達彩卷。廈門市風光旖旎，是著名的沿海旅遊城市，每年旅客觀光率高。目前，廈門市場年銷售福彩卷約為20萬個。占領廈門市場只是福達彩卷邁向全國市場奠定一個堅實的底基。
公司在銷售方面第二階段的戰略步驟是迅速占領我國東部沿海地區及內部各大城市，東西相接，以便由東向西滲透整個國內市場，我國東部沿海地區經濟富裕，生活方式較為現代、開放，目前，福達公司已在北京、上海、長春、廣州、成都等40多個大城市的銷售網路已告完成，為占領國內市場走出了相當成功的一步。福達彩卷在各城市的不同銷售狀況試以比較：
福達彩色膠捲在積極占領國內市場的同時，從去年開始，也為打入國際市場作了一系列努力，但現階段福達彩色膠捲在國際市場還未具備作為同類產品競爭對手的存在價值，產品處於「試銷」階段，年銷量約10萬個。
通過以上對福達彩色卷銷售的地域狀況分析，可以得出如下結論：廈門作為前沿市場現已較為穩定，其它地區作為大量銷售的市場還不夠成熟，競爭力不夠強；全國市場是福達彩色膠捲的銷售目標，其中沿海地區則是主要的目標銷售市場；要在銷售網點的基礎上加強提高知名度和美譽度的廣告宣傳努力，以求提高銷售額；出口創匯只是初步嘗試不具備競爭力，要躋身國際市場要作長遠打算。
競爭對手銷售狀況：
國內彩色膠捲市場受到「洋膠捲」的衝擊比較嚴重，主要因為彩色膠捲國產化科研工業起步晚，現有產品多為引進國外同類產品專利技術設備和工藝而生產，質量方面與進口膠捲有相當差距，產品個性尚不豐滿，產品特色反映不明顯。在國內外同類產品競爭對手中，調查發現，柯達、富士、柯尼卡等進口產品銷售看好，約占國內彩色膠捲市場總消費額的70%，而國產同類產品消費額只占30%，我們可以列下表來作具體的比較分析：
表四：
品牌項目柯達富士柯尼卡福達公元申光樂凱價格18?518161313?5109?5市場占有率2530158976年銷量6?257?505?002?002?251?751 ?50年消費額11 562513?58?02?63?03751?751?025從上表中我們可以發現，柯達、富士、柯尼卡三個品牌年銷售額都占相當優勢，這不僅由於進口產品科技高超，質量卓越，而且它們都非常重視廣告宣傳，每年以相當可觀的經費進行全面性的廣告宣傳戰略來促進全球性的銷售。國產同類產品在銷售上處不利地位是國為彩卷國產化工業發展較晚，技術工藝上依賴國外，質量還有待提高，在開始的初級階段忽視廣告宣傳等原因所造成。
優劣比較：
福達彩色膠捲的銷售雖由目前這種不利的市場現狀所約束，但要打開銷路應認識到本產品面臨的各種優劣因素：隨著社會國民經濟的發展，相機的社會擁有量將進一步提高，國內彩色膠捲的消費水平將持續上升；彩色膠捲國產化程度的提高，將使產品質量更臻於完美，價格更趨優越。但同時，也有不利的方面，國內同類產品的競爭能力也將增強；福達彩色膠捲在全國的銷售網路已經初步鋪開成型，國外市場也有所滲透，這是比較可喜的基礎；廈門已被本產品占據為較穩定的市場；進口產品在國內市場競爭力占有絕對優勢，同類產品如「公元」的崛起，對本產品構成重大威脅；福達產品國內銷售渠道尚需理順。
五、企業目標
表五：福達彩膠企業目標
品牌項目現狀短期長期知名度608090理解度507080美譽度507085購買意圖81520年銷售額2?62?65?0從上表企業目標來看，著重點是提高產品的知名度和美譽度，特別是產品的美譽度。只有產品得到消費者的認同，得到消費者的稱讚，才會使消費者產生購買意圖，並付諸行動，使本產品的銷售額上升。
六、市場戰略
戰略訴求點：
鑒於現階段福達彩色膠捲在市場中美譽度不高的情況，因而把訴求點定以情感訴求為主。告訴消費者，使用本產品將使他得到更多歡樂，使消費者的家庭、愛情留下美好甜蜜的回憶，再現人間真、善、美，從而使消費者在使用本產品時產生好感，提高產品的美譽度。
產品定位：
福達彩色膠捲是由柯達提供專利，廈門生產。色彩還原真實自然，顆粒細膩，解析度高，清晰度好，曝光寬容度大，保存性好，包裝精美。因而，在國內同類產品中福達彩色膠捲的定位層次應該比較高：柯達專利，廈門生產，高素質的產品，在國內同類產品中屬高檔品 。
銷售對象：
福達彩色膠捲的主要消費者定為20—40歲的成年人，全國約有3億人，這個目標市場是個廣闊的，也是粗線條的。我們還可以加以細分：
老成練達的青年：主要包括未婚的所有青年及年輕的男女家庭。這類消費者的購買態度不外有兩種：
A.衝動型：消費者經濟自主或經濟條件較為優越，思想開放，容易接受新生事物，消費上喜歡追新逐異，容易受商品廣告宣傳的影響。這類消費者的購買行為一般沒有規律，自制能力、計畫性較差，多為衝動型購買。
B.隨意型：消費者生活適應能力較強。在消費上重視現實消費條件和水平，不太苛求，容易與環境相融，在購買行為上比較隨便，只要滿足需要就行。
家庭戶主和主婦：這類消費者因為年齡相對較大，社會閱歷、經驗也較豐富，比較穩重、成熟，其購買態度也有兩種：
A.理智型：消費者偏向理智，性格較內向，有主見。購買行為往往有計畫，有目標，較為穩重、成熟、老練。他們重視信息，很少感情衝動。
B.經濟型：消費者對商品價格敏感，他們的購買行為主要根據商品的價格進行。
專業攝影人員：這類消費者由於經常使用某類產品，比較注重商品的聲譽，他們的購買態度一般為習慣型，主要憑經驗和習慣，比較注重商品的牌號，不易受他人或廣告宣傳的影響。
包裝戰略：
福達彩色膠捲的包裝以富有時代感、藝術魅力和給人很高貴感覺為主要傳遞目標。因為只有這樣才能起保護商品、提高商品的外觀質量的作用。
福達彩卷包裝以大紅、黃色、深藍和白色為基本色彩。大紅象徵活潑，富貴；深藍比較穩重，安寧。這兩種色彩所占比例較大，是基本色中的基本色。淡黃、白色比較高潔，在設計上起著過渡和銜接的作用。
包裝上以塑造產品品牌統一形象的字型，標上「FU—DA」、「福達彩色膠捲」中英文字樣，醒目而易於辨認。
包裝上還印刷有「柯達專利，廈門製造」及商標等有關產品功能、用法等附加信息，加深消費者對商品所形成的印象。
定價戰略：
表六：
〖2〗國外同類產品國內同類產品品牌柯達富士柯尼卡愛克發公元申光樂凱價格18.518161713.5109.5從上表國內外各同類競爭產品的定價來看，可以發現國外同類產品的價格都比較高，對國內消費水準來說應該是有些偏高。國內同類產品可分為公元與申光、樂凱兩種不同的定價策略。公元作為國產彩捲來說價格過高，與進口產品沒有拉開太大的差距，消費者容易偏向國外同類產品；而申光、樂凱的價格雖較符合國民消費水平，但同時會因價格過低給以「便宜沒好貨」之感覺，會使消費者對產品質量發生懷疑。
鑒於以上對競爭對手的定價策略的分析，我們認為對福達彩色膠捲來說，比較合適的價格應定在1198 元為佳。初步有以下原因供參考：
可以和國外同類產品拉開5元左右的差距，而以協內同類產品來說，略高於一般產品，能突出國內高檔產品之特點。
定價套用非整數訂價策略，「11」作為奇數存在，小數點後「98」兩數字，主要利用其諧音「就發」，給人以「興旺發達」之意。
零售點：
福達彩色膠捲雖已在北京、上海、長春、廣州等40多個大城市，建立「福達」彩色膠捲、彩色相紙供應、沖印服務點，但其零售網路總體上還不夠完善，零售點也不豐滿。福達彩卷不僅要在各地沖印服務點、照相器械專業商店鋪開，還應積極地在當地通過各種媒體進行廣告宣傳活動，以配合促銷。
七、阻礙分析
福達彩色膠捲的銷售阻礙可從其產品的市場行銷環境諸方面來加以分析：
經濟環境：就我國國民消費經濟基礎來說，如果經常性使用彩色膠捲不免是件奢侈超負擔的消費，這是由我國國民經濟水平尚不發達的社會現狀所決定的。
人口環境：我國雖有12億人口的廣闊市場，但其中有9億農民。農村和城市，沿海與內地的差異較大，這都在一定程度上給福達彩色膠捲的銷售市場打了折扣。
科技環境：國內彩色膠捲的生產起步晚，科技不發達，依賴從西方已開發國家引進設備，給生產造成一定的負荷，並且在質量上不能保證，與國外同類產品有一定的差距。福達彩色膠捲在質量上的阻礙是問題的關鍵。另外，國內目標市場的科技發展水平普遍較低，照相科技的套用層次型較低。
競爭環境：從福達彩色膠捲的國內外競爭對手來看，進口產品如柯達、富士、柯尼卡等在銷售上都占了絕對優勢，這主要因為它們質量過硬，知名度、美譽度都較高，並且這些產品占據國內市場還不可能在短時期內退居下來，這無疑對福達彩卷奪取市場形成巨大的壁壘。同時，國內同類產品如「公元」，大量展開廣告宣傳，勢頭看好，給福達彩卷樹立了一個同水平的強有力又充滿威脅的競爭對手。
文化環境：分析我國國民的生活方式，還不利於彩色膠捲市場的拓展。對於廣大國民來說旅遊還未養成習慣，照相的自覺程度不高。各地都存在一定的地方主義思想，對福達彩卷迅速占領全國市場造成一定困難。研究國民消費習慣之現狀，發現「崇洋媚外」思想流行嚴重，在心理上排斥、貶低國貨，以消費「洋貨」為榮，對福達彩卷造成傷害。
八、公關戰略
公關目標：
為了配合廣告宣傳，增進企業與國內外公眾的溝通，樹立優良的企業公眾形象從而促進銷售，本次制定為期一年的公關戰略，以改變公眾態度為目標，為求通過一年的努力，把產品知名度提高20%，公眾喜愛度提高15%。
公共關係活動方式：
表七：
時間項目一
月份二
月份三
月份四
月份五
月份六
月份七
月份八
月份九
月份十
月份十一
月份十二
月份活動名稱「福達彩色膠捲投產五周年新聞發布會」「福達 為您服務活動」「『福達杯』』92中國國際旅遊觀光年旅遊攝影知識大獎賽」具體目標加強外部公眾對福達公司實力和前途的了解，提高內部 公眾對本公司的熱愛。在「三八婦女節」、「國際勞動節」時在主要銷售地設義務相機維修點、攝影知識諮詢點，發放產品介紹冊提高福達彩卷的知名度，與公眾聯絡感情，保持關係，以取得好感。主要活動項目行動日程時間簡表：
名稱：福達彩色膠捲投產五周年新聞發布會
時間：一九九三年一月至三月
D—90擬定新聞發布會計畫綱要
D—85確定日期，初步分析地點及服務項目
D—80完成邀請名單
D—70確定場所和具體服務項目
D—60組織公司有關人員編寫介紹公司實力、產品特點的小冊子
D—50設計請柬
D—40印刷請柬
D—35小冊子編稿審閱完畢交付印刷
D—30草擬公司領導演說詞及擬備有關資料
D—30定製姓名牌、新聞資料夾、簽名本等
D—30定置麥克風、幻燈放映設備、場所內電路、照明等設施
D—25列印公司有關領導演說詞，備齊公司和產品的有關資料
D—20通知邀請媒介部門
D—15開始播出有關新聞發布會準備情況的新聞，通告
D—15送發請柬
D—10設計處理髮布會場
D—8 檢查請柬的反饋狀況，重要人物應再次邀請
D—5 統計出席發布會人數，統一布置會場
D—2 印刷新聞發布會新聞稿，領導人演說新聞，準備刊播
D—2 備定所有資料，待發的介紹小冊子
D—1 複查會場的設施、布置等準備情況，全部布妥待用
名稱：福達為您服務活動
時間：一九九三年四月至六月
A「三八國際婦女活動」
B「五一國際勞動節」
在福達彩色膠捲的主要銷售地區設義務相機維修點，攝影知識諮詢點，開展福達彩卷產品介紹活動。
名稱：「福達杯」』92中國國際旅遊觀光年旅遊攝影知識大獎賽
時間：一九九三年七月至十二月
D—6試卷設計，獎勵方法擬定
D—5擬定評審，分析試卷，確定試卷，付諸印刷。
D—4媒介刊播新聞，報導此事有關事宜，分發試卷
D—2回收試卷，邀請評審閱卷，擬定獲獎者名單
D—1公布獲獎名單，舉行頒獎活動
*註：活動中D—90表示距發布會召開還差90天，依次類推；而活動中D—6表示距最後 揭獎活動還有6個月，依次類推
九、廣告戰略
競爭者廣告宣傳分析：
福達彩色膠捲的國內外競爭對手都比較注重廣告宣傳，我們可以從中選擇柯達、富士和公元不同的廣告主題來作一比較分析：
柯達：
A：主要以柯達膠捲的高科技、卓越的質量為定位，以高質量和高飽和的 色彩為訴求。
B.廣告宣傳主要以POP和雜誌廣告為主。POP主要地點為各地柯達銷售點，照相專業器材店及相片沖洗服務點。而雜誌廣告則以專業雜誌為主要媒介，如《世界攝影》等。
富士：
A.富士彩色膠捲也以高質量的卓越產品為定位。
B.廣告也主要以POP、海報和雜誌廣告為主，在各大城市的攝影器材商店、照相館、彩擴部及各銷售點都有富士彩卷的POP和海報。雜誌廣告也以專業雜誌為主要媒介，其數量比柯達 更多，主要雜誌有《大眾攝影》、《世界攝影》、《中國攝影》等。
C.富士彩卷在國內無電視廣告。
公元：
A.現階段，公元的廣告策略已進入商品推廣階段，彩卷定位為高素質，采 用富士技術及原材料生產的，國產高檔彩卷。廣告主題：「時光記憶，公元魅力。」
B.從媒介方面分析，公元的廣告宣傳以印刷廣告為主，電視廣告為輔。印刷廣告以海報、PO P兩部分進行創作，並創作統一的公元小組形象和產品的陪附物「七色彩虹」。
廣告目標對象：
福達彩色膠捲的主要目標對象是20—40歲的消費者，國內約有3億人。廣告宣傳在選擇目標市場時，加以細分：
以家庭為單位的目標對象：主要通過對「溫馨家庭，歡樂生活」的廣告訴求，來選擇此一對象。在家庭中戶主或主婦是主要的骨幹，這些人都較成年，穩重理性，他們的購買態度 多屬「理智型」和「經濟型」。
以建立家庭前的青年男女為目標對象：這些廣告目標對象大多有固定收入，年青活潑，生活時髦、浪漫、現代化，廣告主要以「年青真好，青春無悔」來訴求。這類對象的購買態度多屬「衝動型」和「隨意型」。
廣告創意：
福達彩色膠捲的廣告活動確定「歡樂生活，福達情深」為廣告口號，也即廣告主題，重點以感情訴諸目標對象，以說明歡樂生活離不開福達彩卷。圍繞這一主題，廣告活動的創作意念從三方面來體現：
電視廣告
電視廣告共有兩個：一個為30＂的CF，另一個為15＂的CF。
A.30＂的CF創意主要表達家庭的親情，以小女孩為主演，以福達彩卷為媒介，以父女親情的渲染來感化客群。廣告片要強調的創意是：利用小女孩的天真可愛，以「妞妞要見爸爸」為心理訴求，以妞妞的相片寄給爸爸以求「父女相見」的可愛幼稚舉動作為CF的表現中心。
B.15＂的CF主要是以加深客群對福達彩卷的印象而作。創意以強烈、現代感濃的音樂節奏、流動的色彩、生機勃勃的青年男女及秀美的大自然的組合作為訴求。主要給客群以跳躍、現代、刺激感官的作用，以便加深對本產品印象。
報刊廣告
報刊廣告包括報紙廣告和雜誌廣告，以報紙廣告為主，雜誌廣告為輔，兩者的廣告內容一樣，只是媒體交換而已。廣告共兩個：
A.主標題：「歡樂是什麼……」
副標題：福達彩卷把歡樂收藏
正文：歡樂到底是什麼
歡樂是小妹的第一次笑
歡樂是大哥和他美麗的新娘
歡樂還是媽媽喜悅的淚花
奶奶白髮的慈愛
爺爺傳奇的故事和爸爸的幽默
媽媽常嘆息說
歡樂只是一個個易逝的瞬間
如今，媽媽說
歡樂是一張張甜蜜的照片
永恆的是福達膠捲已把歡樂珍藏
此廣告創意主要針對家庭，反覆強調是福達彩卷體現家的溫馨，生活的歡樂，人生的美好。
B.主標題：「青春無悔……」
正文：不要問我們悲愁是什麼
我們的世界花兒常開
你看，你看
天是那麼藍，風是那麼柔
——我們真年青
無限風光，歡樂生活，年青真好
福達讓我們青春無悔
此廣告針對未婚青年而作，故創意強調「年青真好，青春無悔」的主調，而究其原因，則是因為使用了福達彩卷的結果。
*註：在電視廣告、報刊廣告中將出現產品的陪附物，此設計以廣告口號「歡樂生活，福達情深」為主，以福達彩卷包裝的四種基本色彩為主要表現手段，新穎而醒目，突出福達彩卷為消費者利益著想的主題：
廣播廣告
男：阿麗，我，我……
女：我什麼呀?有話就說嗎。
男：我，我有福達……
女：什麼福達呀?
男：福達彩色膠捲呀。
女：喔，是福達膠捲呀，好膠捲呀。
男：那，那你答應啦?
女：答應什麼呀?
男：咱們去郊遊呀。
女：好膠捲，好天氣，郊遊當然好啦。
：福達彩色膠捲，美國柯達專利，廈門製造。
此廣播廣告以戀愛青年男女為表演，創意強調「好膠捲，好天氣，郊遊好」的主題，並在廣告中五次強調「福達」名稱，以加深印象。
創作策略：
電視廣告片：30＂CF和15＂CF
A.30＂CF廣告主題：歡樂生活，福達情深。
廣告時間：30秒
廣告構思：畫面設計以小女孩表演為主。以女孩思念出差去國外的爸爸，想寄張妞妞的照片給爸爸，以求父女相見為簡單情節。鏡頭連線應自然，採用迭化手法，整個畫面力求溫馨，富有美感。
拍攝要求：光影設計以柔光為主。色調以暖色調為主，鏡頭連線自然、平穩。室內拍攝應強調光線的明亮、柔和、溫暖。最後字幕「歡樂生活，福達情深」及陪附物，定格。
演員要求：以小女孩為模特，最好再賦有表演天才的童星主演，小女孩表演應融天真、可愛、部分早熟為一體，相貌應文靜不失活潑，乖巧秀麗。成年男演員一名，成熟、瀟灑、開朗，有「慈父」形象。
音樂：以鋼琴為主，音速較慢，連貫而輕快。整個音樂在廣告中宜壓低，基本能聽清就 行。
場地：以現代城市中上家庭的家居為背景。地毯，壁掛，玩具，沙發，小桌，小床。
B.15＂CF：
廣告主題：歡樂家庭，福達情深。
廣告時間：15秒
廣告構思：主要以節奏強勁的音樂、直接切換的鏡頭、畫面中流動的色彩、跳躍歡舞的人們給客群形成強烈的視覺衝擊力。在每個鏡頭左下角都出現產品的陪附物，最後畫面為優美旖旎的大自然和字幕「歡樂生活，福達情深」。
畫面設計：色彩流動，舞動的男女，及鏡頭切換要同音樂相合
演員：大群青年男女，要有生機、充滿青春活力。
音樂：以強勁的搖滾樂為主，以音樂代替旁白。
場景：室外廣闊天地，要求不嚴。
廣播廣告：
廣告主題：「好膠捲，好天氣，郊遊好」
廣告時間：30秒
播音要求：男女播員應體現略帶羞澀的歡快心情，聲音應親切、自然。旁白男音，應充滿激情，有誘惑力。
音樂要求：以輕快的音樂為主，較短而淺顯。
音響要求：無。
平面廣告：報紙廣告和雜誌廣告設計相同，共有兩個創作策略。
十、媒介戰略
總的媒介組合以電視為主，報刊為輔，廣播作推廣；
各種媒介在單獨使用時都有重點期和保持期之分；
電視廣告以全國性電視台為主，打開知名度，以地方台為輔，進一步加深印象，促進宣傳；
報紙廣告主要以全國性報紙為主；
雜誌有專業雜誌和普通雜誌兩種區別，以專業雜誌為主；
廣播以全國性廣播為主，地方廣播只為占領較重要的市場點作更進一步的努力。
詳細見下表列：
表八：
媒介
分類媒介分
布地域媒價位置重 點 期保 持 期重點期保 持 期預算1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月分項合計電視廣告CF中央電視台地方電視台18：302次2次112122212119新聞聯播8次68////86/// 36 19：3022233222322227 20：0024422334232334 20：3012122211211117 21：0044233223423335 21：302221/122222220 22：001/2/2121121114 18：30/////1//////1轉新聞聯播//////////// / 19：30232/1/12112116 20：0021/1/1//2///7 20：301/2////2211/921：002332212321/2 23 21：3011/////1////322：30//1/////////1 200次×1萬元
=20060次×15家
×5000元
=450報紙
廣告
NP全國性報紙
地方報紙
整版111////11///51/2版/1111111111/10 全版222////22///101/2版///4352//55428200雜誌
廣告
MG專業雜誌
普通雜誌
全頁11111111111112半頁11111111111112全頁111//11111//8半頁11121111112114100廣播廣告中央人民
廣播電台地方廣播
電台7：001510126878121586712410：00845////65///28 12：001010866551012456 8714：00565////44///24 18：001015106657108686 9720：0045855658664365 22：008101275751010678 957：0021/1111211111310：001/1/////////212：00112/1//21///8 14：00///1////////118：00/21//1//1///520：00//1///1/1///322：0011//1//1111184010 廣告製作費：
電視廣告
A.30＂CF：28萬元
B.15＂CF：20萬元
廣播廣告：30＂：0.5萬元
報刊廣告：兩個：1.5萬元
公共關係活動預算
福達彩卷投產五周年新聞發布會：50萬元
福達為您服務活動：10萬元
「福達杯」』92中國國際旅遊觀光年旅遊攝影知識大獎賽：50萬元
十一、廣告文稿
廣播廣告：
男：阿麗，我，我……
女：我什麼呀?有話就說嗎。
男：我，我有福達……
女：什麼福達呀?
男：福達彩色膠捲呀。
女：喔，是福達膠捲呀，好膠捲呀。
男：那，那你答應啦?
女：答應什麼呀?
男：咱們去郊遊呀。
女：好膠捲，好天氣，郊遊當然好啦。
男聲旁白，（親切響亮，有誘惑力)：福達彩色膠捲，美國柯達專利，廈門製造。
雜誌廣告
電視廣告：CF文稿：30＂
女童聲獨白：「今天妞妞好想爸爸，特別特別想，爸爸怎麼還不從國外回來呀?」
表 演 要 求：小女孩抱著毛絨絨的動物玩具，大眼睛眨巴眨巴地，有點 憂鬱，有些企盼。場景為女孩自己的小房間。
音樂：輕而悠揚的鋼琴聲。
女童聲獨白：「唉，還是看看爸爸的照片吧，我家的照片好多好多，全是用福達彩 卷照的。妞妞有好多照片，千姿百態，全是爸爸照的。」
表 演 要 求：女孩開始嘟著小嘴翻著厚厚的精緻的大相冊，表情開始轉向快活，作 得意狀。鏡頭拉近，作特寫。
音樂：如前之鋼琴曲。
女童聲獨白：「哇，妞妞有主意啦。妞妞要寄張照片給爸爸，爸爸就能看見妞妞啦 ，爸爸也一定想妞妞。」
表 演 要 求：女孩開始作沉思狀，然後表情變得興奮，拿起一張照片跑向小桌， 跪在沙發上在照片背後寫起字來，鏡頭推近，照片上字「爸爸，妞妞愛你」
音樂：鋼琴曲繼續
女童聲獨白：「爸爸看見妞妞一定可高興啦，福達彩卷，爸爸喜歡，妞妞也喜歡… …」
表 演 要 求：女孩睡在小床上，鏡頭推近，女孩甜甜笑臉和枕邊的航空信封。
音樂：鋼琴曲漸趨緩和
男旁白：「歡樂生活，福達情深」
畫 面 設 計：父親抱著女兒，女兒的手摟著父親的脖子，兩張快樂的笑臉。字幕「 歡樂生活，福達情深」、「廈門福達感光材料有限公司」及陪附物。
音樂：停
廈門感光材料有限公司，是廈門經濟區聯合發展有限公司、福建投資企業公司、中國國際信托投資公司和中國銀行信託諮詢公司合資經營的大型感光材料工業企業。公司從美國伊斯曼·柯達公司引進彩色感光材料生產線全套設備和工藝品先進水平。公司致力改革，以「質量、管理、效益、服務」為其宗旨。
公司生產的著名國產高檔彩色膠捲「福達牌」，質量達到80年代國際同類產品的先進水平。此產品色彩平衡好，色彩飽和，顆粒細膩，影像清晰，曝光寬容度大，物理機械性能好，擴印和放大性能同樣優良。福達彩色膠捲確屬國產同類產品之上乘。
隨著改革開放的進一步深入，國民經濟的增長，到1987年，我國相機的社會擁有量已達1572萬架，照相的彩色率也不斷上升。目前，我國平均每人每年彩卷消費額達0.1卷，但同時，「洋膠捲」霸占國內市場的現狀使國產同類產品的生產和銷售受到嚴重衝擊和威脅。我廣告公司受廈門感光材料有限公司的委託，全權代理其公司福達彩色膠捲廣告宣傳。本廣告公司立足「福達」牌彩色膠捲的優良質量，通過對目前彩色膠捲市場、產品、銷售諸方面科學精確的調查、分析、研究，為「福達」彩色膠捲制定為期一年的市場戰略、公關戰略和廣告、媒介戰略，謹以協助福達公司開拓市場，打開國內外銷路，實現企業短期、長期目標，以與「洋膠捲」逐鹿九州。
本策劃書流程圖如下：
二、市場分析
目前同類產品情況分析：
縱觀國內彩色膠捲市場，從整體可分割為國產和進口兩大部分。我國彩色感光材料工業雖然起步較晚，但隨著改革開放，國外先進技術和設備、管理方法的引進，彩色膠捲的國產化工業方興未艾，有了很大的發展。現投入市場的主要有福達、公元、申光、樂凱等幾個品牌，這幾個品牌的彩色膠捲，以它們的產地、知名度、美譽度諸方面列下表以比較：
表一：
品牌產地福達公元申光樂凱項目廈門汕頭上海保定知名度60%70%50%50%美譽度50%60%40%45%
1.福達彩色膠捲是廈門感光材料有限公司引進美國伊斯曼·柯達公司的「柯達I」專利技術，並採用了柯達VR部分工藝技術生產的優良品種。產品質量達到80年代國際同類產品的先進水平，89年在上海獲得國產商品「信譽獎」，90年又獲得「金奔馬」獎，是國產同類產品的高檔品。
2.公元彩色膠捲是廣東汕頭公元感光材料工業總公司引進日本富士公司全套彩色感光材料生產線生產。公元HR彩色負片是具有國際水平的國產高檔彩卷。產品色彩還原真實，成像鮮艷悅目。公元公司一直重視廣告宣傳，委託廣東省廣告公司作全面的廣告策劃和代理，在第一階段即告知階段，把開創彩色公元新紀元的諸方面信息利用文字圖片和螢幕等媒體告訴消費者。在第二階段即推廣階段，確立了「時光記憶，公元魅力」的廣告主題，並通過不同媒體組合傳播。
3.申光、樂凱彩色膠捲分別是上海、保定兩地生產的國產優質彩色膠捲，起步較晚，質量上還待完善。但由於國產化程度的提高，科研的進步，它們在價格、質量上日趨合理優良，所以它們的競爭能力將不可忽視。
從國產彩色膠捲四個著名品牌產品情況的簡略分析，我們可以知道，這四個名牌的知名度在國內市場有一定影響，但美譽度不高。這裡面有質量問題、社會因素等方面的原因，但主要由於「洋膠捲」對國內市場的強大的衝擊波引起的。另外，通過國內同類產品的分析比較，我們發覺，作為國內同類產品來說，福達彩色膠捲的主要競爭對手是公元彩卷，但申光、樂凱彩卷的競爭力也在逐年增強。
分析霸占國內市場很大一塊的進口同類產品，主要品牌有柯達、富士、柯尼卡、愛克發等，這些都是當今世界上最富實力的感光材料公司的產品，技術先進，質量過硬，知名度和美譽度都達到一定的優勢。
表二：
品牌產地柯達富士柯尼卡愛克發項目美國日本日本德國 知名度%1001009080美譽度%85908075產品特點[HJ*3〗VR—G彩色負片，色彩飽和度高，解析度高，解像清晰HR彩色負片，色彩還原真實，清晰，色差平衡，色彩亮度高。日產高檔彩色負片，色彩還原性好，色彩鮮艷，曝光寬容度大。德產高檔彩色負片，顯像力強，色彩飽和度好。通過對目前國內外同類產品分析比較，我們得出幾點結論：①這些品牌屬國際老牌產品，極富競爭力；②國內同類產品之間，國外同類產品之間及國內產品與國外產品之間的競爭非常激烈；③福達彩卷在國產同類產品中屬高檔彩卷，隨著國產化程度的提高，價格日趨合理，因而在國內市場中富有競爭力；④福達彩色膠捲，一方面改進質量，另一方面要著重提高知名度和美譽度，特別是美譽度。
競爭狀況：
1.國內市場：在國內市場，主要競爭對手有柯達、富士、柯尼卡；公元、申光、樂凱等品牌。我們從上面分析發現，柯達、富士、柯尼卡等進口彩色膠捲在知名度、美譽度等方面占有絕對優勢，國產同類產品的知名度和美譽度與福達彩卷相比較，則基本上在同一水平。福達彩色膠捲要站穩國內市場，開拓市場占有率，擊敗強有力的國內外競爭對手，其任務相當艱巨，不利因素有：①進口同類產品屬國際老牌產品，基礎好，質量過硬，知名度，美譽度高，市場占有率大並且穩定；②國產同類產品也都為拓展市場虎視眈眈，並且競爭實力和福達產品沒有大距離，差不多同屬一個起跑線上；③福達彩色膠捲目前市場現狀也不樂觀。
福達彩色膠捲的有利條件是：①引進柯達生產線，質量較優良，富有競爭力；②隨著福達彩色膠捲國產化程度進一步提高，在價格上將更適合於國內市場的消費水平；③國貨發展到一定程度可能憑藉大眾的愛國心理挫敗「洋貨」。
2.國際市場：當今國際彩色膠捲市場已基本上被世界名牌柯達、富士、柯尼卡、愛克發等所瓜分完畢。生產這些產品的公司實力雄厚，歷史悠久，科技高度發達，產品質量、包裝、銷售策略、廣告宣傳層次之高、範圍之廣都無與倫比。當然這些國際名牌之間為爭奪世界市場也相當激烈。福達彩色膠捲就國際市場的現狀來說，還沒有具備作為一個競爭對手的存在價值，只屬試銷階段，要打破國際壟斷，躋身國際市場，福達彩色膠捲要做的是：①積極提高質量，完善國產化程度，在價格上進一步優惠化；②制定國際性的銷售策略和廣告宣傳策略。
三、產品分析 產品特點：
美國伊斯曼·柯達公司在70年代推出「柯達—Ｉ」型彩色負片，這種膠捲在Ｘ型基礎上採用薄層塗布技術及機物堅膜技術，使用膠片清晰度大大提高，並可採用快速高溫沖洗，從而引起了國際上一場快速彩色沖洗技術革命。80年代，柯達公司又完成了ＶＲ型系列彩色膠捲的研究，其中ＶＲ－Ｇ型彩色負片是一種具有極好性能的優質彩色負片。
福達彩色膠捲是廈門感光材料有限公司引進美國伊斯曼·柯達公司彩色感光材料生產線全套設備和工藝。在「柯達—Ｉ型」的基礎上並採用柯達ＶＲ部分工藝技術製成的優良品種。福達彩色膠捲質量達到80年代國際同類產品的先進水平，89、90年分別獲上海市場最受歡迎的國產產品「信譽獎」和「金奔馬」獎。
福達彩色膠捲還原真實自然，顆粒細膩，居國產同類產品之上，均方根顆粒度小於5；解析度高達100線%毫米，而國產同類產品一般在50—60線%毫米；清晰度好，曝光寬容度大，能正確記錄景物的影調範圍9級以上，而國產同類產品能記錄景物的影調範圍只有5—6級；保存性好，有效期長，為20個月，在有效期到時，灰霧度不超過0.3密度單位，感光度下降不低於ＩＳＯ80／20?；物理性能優良，無塗布表現弊病。
福達135彩色膠捲有以下規格：36畫幅，24畫幅，20畫幅，12畫幅，目前主要生產消費者廣泛使用的36畫幅、24畫幅這兩種規格。膠捲邊側都用潛影打有「ＦＵＤＡ36」等字樣，以供辨別真偽。產品代號為5032。
產品優劣比較：
通過對福達彩色膠捲的產品分析，還不能夠很具體準確地說明問題。分析產品應與國內外國類產品作優劣比較，才能找到彼此的差距。我們從國外同類產品中選擇富士彩卷，從國內同類產品中選擇公元彩卷，把這兩種品牌的產品和福達彩卷在產品特點諸方面作列表比較：
表三
品牌項目技術色彩還原性飽和度%鮮艷度%顆粒度
%解析度
%曝光
寬容度物理
性能富士HR彩色
負片技術80959095過度四級
至不足二級優福達柯達專利
Ⅰ型VR
部分工藝80608085過度 四級
至不足二級良公元富士專利
HR技術70858580過度三級
至不足二級良從上表中分析可知，就產品諸特點來看，以富士代表的國外同類產品在各方面都近臻完美，比國內同類產品有著明顯的優勢。而福達的國內同類產品主要競爭對手公元的產品特點和質量則與福達沒有太大的差距，因而從競爭角度來看，福達彩色膠捲在質量和科研方面都需進一步提高。
四、銷售分析
地域狀況分析：
福達彩色膠捲銷售的地域，在國內市場來看，可以分成三個階梯。首先，占領廈門市場是占領市場的第一站。廈門作為福達彩卷的產地，在這個市場中知名度和美譽度都相對較高。廈門市區人口不到40萬，卻有14個彩色沖曬擴印點，18台擴印機。據統計，這些擴印點有90%以上使用福達相紙和銷售使用福達彩卷。廈門市風光旖旎，是著名的沿海旅遊城市，每年旅客觀光率高。目前，廈門市場年銷售福彩卷約為20萬個。占領廈門市場只是福達彩卷邁向全國市場奠定一個堅實的底基。
公司在銷售方面第二階段的戰略步驟是迅速占領我國東部沿海地區及內部各大城市，東西相接，以便由東向西滲透整個國內市場，我國東部沿海地區經濟富裕，生活方式較為現代、開放，目前，福達公司已在北京、上海、長春、廣州、成都等40多個大城市的銷售網路已告完成，為占領國內市場走出了相當成功的一步。福達彩卷在各城市的不同銷售狀況試以比較：
福達彩色膠捲在積極占領國內市場的同時，從去年開始，也為打入國際市場作了一系列努力，但現階段福達彩色膠捲在國際市場還未具備作為同類產品競爭對手的存在價值，產品處於「試銷」階段，年銷量約10萬個。
通過以上對福達彩色卷銷售的地域狀況分析，可以得出如下結論：廈門作為前沿市場現已較為穩定，其它地區作為大量銷售的市場還不夠成熟，競爭力不夠強；全國市場是福達彩色膠捲的銷售目標，其中沿海地區則是主要的目標銷售市場；要在銷售網點的基礎上加強提高知名度和美譽度的廣告宣傳努力，以求提高銷售額；出口創匯只是初步嘗試不具備競爭力，要躋身國際市場要作長遠打算。
競爭對手銷售狀況：
國內彩色膠捲市場受到「洋膠捲」的衝擊比較嚴重，主要因為彩色膠捲國產化科研工業起步晚，現有產品多為引進國外同類產品專利技術設備和工藝而生產，質量方面與進口膠捲有相當差距，產品個性尚不豐滿，產品特色反映不明顯。在國內外同類產品競爭對手中，調查發現，柯達、富士、柯尼卡等進口產品銷售看好，約占國內彩色膠捲市場總消費額的70%，而國產同類產品消費額只占30%，我們可以列下表來作具體的比較分析：
表四：
品牌項目柯達富士柯尼卡福達公元申光樂凱價格18?518161313?5109?5市場占有率2530158976年銷量6?257?505?002?002?251?751 ?50年消費額11 562513?58?02?63?03751?751?025從上表中我們可以發現，柯達、富士、柯尼卡三個品牌年銷售額都占相當優勢，這不僅由於進口產品科技高超，質量卓越，而且它們都非常重視廣告宣傳，每年以相當可觀的經費進行全面性的廣告宣傳戰略來促進全球性的銷售。國產同類產品在銷售上處不利地位是國為彩卷國產化工業發展較晚，技術工藝上依賴國外，質量還有待提高，在開始的初級階段忽視廣告宣傳等原因所造成。
優劣比較：
福達彩色膠捲的銷售雖由目前這種不利的市場現狀所約束，但要打開銷路應認識到本產品面臨的各種優劣因素：隨著社會國民經濟的發展，相機的社會擁有量將進一步提高，國內彩色膠捲的消費水平將持續上升；彩色膠捲國產化程度的提高，將使產品質量更臻於完美，價格更趨優越。但同時，也有不利的方面，國內同類產品的競爭能力也將增強；福達彩色膠捲在全國的銷售網路已經初步鋪開成型，國外市場也有所滲透，這是比較可喜的基礎；廈門已被本產品占據為較穩定的市場；進口產品在國內市場競爭力占有絕對優勢，同類產品如「公元」的崛起，對本產品構成重大威脅；福達產品國內銷售渠道尚需理順。
五、企業目標
表五：福達彩膠企業目標
品牌項目現狀短期長期知名度608090理解度507080美譽度507085購買意圖81520年銷售額2?62?65?0從上表企業目標來看，著重點是提高產品的知名度和美譽度，特別是產品的美譽度。只有產品得到消費者的認同，得到消費者的稱讚，才會使消費者產生購買意圖，並付諸行動，使本產品的銷售額上升。
六、市場戰略
戰略訴求點：
鑒於現階段福達彩色膠捲在市場中美譽度不高的情況，因而把訴求點定以情感訴求為主。告訴消費者，使用本產品將使他得到更多歡樂，使消費者的家庭、愛情留下美好甜蜜的回憶，再現人間真、善、美，從而使消費者在使用本產品時產生好感，提高產品的美譽度。
產品定位：
福達彩色膠捲是由柯達提供專利，廈門生產。色彩還原真實自然，顆粒細膩，解析度高，清晰度好，曝光寬容度大，保存性好，包裝精美。因而，在國內同類產品中福達彩色膠捲的定位層次應該比較高：柯達專利，廈門生產，高素質的產品，在國內同類產品中屬高檔品 。
銷售對象：
福達彩色膠捲的主要消費者定為20—40歲的成年人，全國約有3億人，這個目標市場是個廣闊的，也是粗線條的。我們還可以加以細分：
老成練達的青年：主要包括未婚的所有青年及年輕的男女家庭。這類消費者的購買態度不外有兩種：
A.衝動型：消費者經濟自主或經濟條件較為優越，思想開放，容易接受新生事物，消費上喜歡追新逐異，容易受商品廣告宣傳的影響。這類消費者的購買行為一般沒有規律，自制能力、計畫性較差，多為衝動型購買。
B.隨意型：消費者生活適應能力較強。在消費上重視現實消費條件和水平，不太苛求，容易與環境相融，在購買行為上比較隨便，只要滿足需要就行。
家庭戶主和主婦：這類消費者因為年齡相對較大，社會閱歷、經驗也較豐富，比較穩重、成熟，其購買態度也有兩種：
A.理智型：消費者偏向理智，性格較內向，有主見。購買行為往往有計畫，有目標，較為穩重、成熟、老練。他們重視信息，很少感情衝動。
B.經濟型：消費者對商品價格敏感，他們的購買行為主要根據商品的價格進行。
專業攝影人員：這類消費者由於經常使用某類產品，比較注重商品的聲譽，他們的購買態度一般為習慣型，主要憑經驗和習慣，比較注重商品的牌號，不易受他人或廣告宣傳的影響。
包裝戰略：
福達彩色膠捲的包裝以富有時代感、藝術魅力和給人很高貴感覺為主要傳遞目標。因為只有這樣才能起保護商品、提高商品的外觀質量的作用。
福達彩卷包裝以大紅、黃色、深藍和白色為基本色彩。大紅象徵活潑，富貴；深藍比較穩重，安寧。這兩種色彩所占比例較大，是基本色中的基本色。淡黃、白色比較高潔，在設計上起著過渡和銜接的作用。
包裝上以塑造產品品牌統一形象的字型，標上「FU—DA」、「福達彩色膠捲」中英文字樣，醒目而易於辨認。
包裝上還印刷有「柯達專利，廈門製造」及商標等有關產品功能、用法等附加信息，加深消費者對商品所形成的印象。
定價戰略：
表六：
〖2〗國外同類產品國內同類產品品牌柯達富士柯尼卡愛克發公元申光樂凱價格18.518161713.5109.5從上表國內外各同類競爭產品的定價來看，可以發現國外同類產品的價格都比較高，對國內消費水準來說應該是有些偏高。國內同類產品可分為公元與申光、樂凱兩種不同的定價策略。公元作為國產彩捲來說價格過高，與進口產品沒有拉開太大的差距，消費者容易偏向國外同類產品；而申光、樂凱的價格雖較符合國民消費水平，但同時會因價格過低給以「便宜沒好貨」之感覺，會使消費者對產品質量發生懷疑。
鑒於以上對競爭對手的定價策略的分析，我們認為對福達彩色膠捲來說，比較合適的價格應定在1198 元為佳。初步有以下原因供參考：
可以和國外同類產品拉開5元左右的差距，而以協內同類產品來說，略高於一般產品，能突出國內高檔產品之特點。
定價套用非整數訂價策略，「11」作為奇數存在，小數點後「98」兩數字，主要利用其諧音「就發」，給人以「興旺發達」之意。
零售點：
福達彩色膠捲雖已在北京、上海、長春、廣州等40多個大城市，建立「福達」彩色膠捲、彩色相紙供應、沖印服務點，但其零售網路總體上還不夠完善，零售點也不豐滿。福達彩卷不僅要在各地沖印服務點、照相器械專業商店鋪開，還應積極地在當地通過各種媒體進行廣告宣傳活動，以配合促銷。
七、阻礙分析
福達彩色膠捲的銷售阻礙可從其產品的市場行銷環境諸方面來加以分析：
經濟環境：就我國國民消費經濟基礎來說，如果經常性使用彩色膠捲不免是件奢侈超負擔的消費，這是由我國國民經濟水平尚不發達的社會現狀所決定的。
人口環境：我國雖有12億人口的廣闊市場，但其中有9億農民。農村和城市，沿海與內地的差異較大，這都在一定程度上給福達彩色膠捲的銷售市場打了折扣。
科技環境：國內彩色膠捲的生產起步晚，科技不發達，依賴從西方已開發國家引進設備，給生產造成一定的負荷，並且在質量上不能保證，與國外同類產品有一定的差距。福達彩色膠捲在質量上的阻礙是問題的關鍵。另外，國內目標市場的科技發展水平普遍較低，照相科技的套用層次型較低。
競爭環境：從福達彩色膠捲的國內外競爭對手來看，進口產品如柯達、富士、柯尼卡等在銷售上都占了絕對優勢，這主要因為它們質量過硬，知名度、美譽度都較高，並且這些產品占據國內市場還不可能在短時期內退居下來，這無疑對福達彩卷奪取市場形成巨大的壁壘。同時，國內同類產品如「公元」，大量展開廣告宣傳，勢頭看好，給福達彩卷樹立了一個同水平的強有力又充滿威脅的競爭對手。
文化環境：分析我國國民的生活方式，還不利於彩色膠捲市場的拓展。對於廣大國民來說旅遊還未養成習慣，照相的自覺程度不高。各地都存在一定的地方主義思想，對福達彩卷迅速占領全國市場造成一定困難。研究國民消費習慣之現狀，發現「崇洋媚外」思想流行嚴重，在心理上排斥、貶低國貨，以消費「洋貨」為榮，對福達彩卷造成傷害。
八、公關戰略
公關目標：
為了配合廣告宣傳，增進企業與國內外公眾的溝通，樹立優良的企業公眾形象從而促進銷售，本次制定為期一年的公關戰略，以改變公眾態度為目標，為求通過一年的努力，把產品知名度提高20%，公眾喜愛度提高15%。
公共關係活動方式：
表七：
時間項目一
月份二
月份三
月份四
月份五
月份六
月份七
月份八
月份九
月份十
月份十一
月份十二
月份活動名稱「福達彩色膠捲投產五周年新聞發布會」「福達 為您服務活動」「『福達杯』』92中國國際旅遊觀光年旅遊攝影知識大獎賽」具體目標加強外部公眾對福達公司實力和前途的了解，提高內部 公眾對本公司的熱愛。在「三八婦女節」、「國際勞動節」時在主要銷售地設義務相機維修點、攝影知識諮詢點，發放產品介紹冊提高福達彩卷的知名度，與公眾聯絡感情，保持關係，以取得好感。主要活動項目行動日程時間簡表：
名稱：福達彩色膠捲投產五周年新聞發布會
時間：一九九三年一月至三月
D—90擬定新聞發布會計畫綱要
D—85確定日期，初步分析地點及服務項目
D—80完成邀請名單
D—70確定場所和具體服務項目
D—60組織公司有關人員編寫介紹公司實力、產品特點的小冊子
D—50設計請柬
D—40印刷請柬
D—35小冊子編稿審閱完畢交付印刷
D—30草擬公司領導演說詞及擬備有關資料
D—30定製姓名牌、新聞資料夾、簽名本等
D—30定置麥克風、幻燈放映設備、場所內電路、照明等設施
D—25列印公司有關領導演說詞，備齊公司和產品的有關資料
D—20通知邀請媒介部門
D—15開始播出有關新聞發布會準備情況的新聞，通告
D—15送發請柬
D—10設計處理髮布會場
D—8 檢查請柬的反饋狀況，重要人物應再次邀請
D—5 統計出席發布會人數，統一布置會場
D—2 印刷新聞發布會新聞稿，領導人演說新聞，準備刊播
D—2 備定所有資料，待發的介紹小冊子
D—1 複查會場的設施、布置等準備情況，全部布妥待用
名稱：福達為您服務活動
時間：一九九三年四月至六月
A「三八國際婦女活動」
B「五一國際勞動節」
在福達彩色膠捲的主要銷售地區設義務相機維修點，攝影知識諮詢點，開展福達彩卷產品介紹活動。
名稱：「福達杯」』92中國國際旅遊觀光年旅遊攝影知識大獎賽
時間：一九九三年七月至十二月
D—6試卷設計，獎勵方法擬定
D—5擬定評審，分析試卷，確定試卷，付諸印刷。
D—4媒介刊播新聞，報導此事有關事宜，分發試卷
D—2回收試卷，邀請評審閱卷，擬定獲獎者名單
D—1公布獲獎名單，舉行頒獎活動
*註：活動中D—90表示距發布會召開還差90天，依次類推；而活動中D—6表示距最後 揭獎活動還有6個月，依次類推
九、廣告戰略
競爭者廣告宣傳分析：
福達彩色膠捲的國內外競爭對手都比較注重廣告宣傳，我們可以從中選擇柯達、富士和公元不同的廣告主題來作一比較分析：
柯達：
A：主要以柯達膠捲的高科技、卓越的質量為定位，以高質量和高飽和的 色彩為訴求。
B.廣告宣傳主要以POP和雜誌廣告為主。POP主要地點為各地柯達銷售點，照相專業器材店及相片沖洗服務點。而雜誌廣告則以專業雜誌為主要媒介，如《世界攝影》等。
富士：
A.富士彩色膠捲也以高質量的卓越產品為定位。
B.廣告也主要以POP、海報和雜誌廣告為主，在各大城市的攝影器材商店、照相館、彩擴部及各銷售點都有富士彩卷的POP和海報。雜誌廣告也以專業雜誌為主要媒介，其數量比柯達 更多，主要雜誌有《大眾攝影》、《世界攝影》、《中國攝影》等。
C.富士彩卷在國內無電視廣告。
公元：
A.現階段，公元的廣告策略已進入商品推廣階段，彩卷定位為高素質，采 用富士技術及原材料生產的，國產高檔彩卷。廣告主題：「時光記憶，公元魅力。」
B.從媒介方面分析，公元的廣告宣傳以印刷廣告為主，電視廣告為輔。印刷廣告以海報、PO P兩部分進行創作，並創作統一的公元小組形象和產品的陪附物「七色彩虹」。
廣告目標對象：
福達彩色膠捲的主要目標對象是20—40歲的消費者，國內約有3億人。廣告宣傳在選擇目標市場時，加以細分：
以家庭為單位的目標對象：主要通過對「溫馨家庭，歡樂生活」的廣告訴求，來選擇此一對象。在家庭中戶主或主婦是主要的骨幹，這些人都較成年，穩重理性，他們的購買態度 多屬「理智型」和「經濟型」。
以建立家庭前的青年男女為目標對象：這些廣告目標對象大多有固定收入，年青活潑，生活時髦、浪漫、現代化，廣告主要以「年青真好，青春無悔」來訴求。這類對象的購買態度多屬「衝動型」和「隨意型」。
廣告創意：
福達彩色膠捲的廣告活動確定「歡樂生活，福達情深」為廣告口號，也即廣告主題，重點以感情訴諸目標對象，以說明歡樂生活離不開福達彩卷。圍繞這一主題，廣告活動的創作意念從三方面來體現：
電視廣告
電視廣告共有兩個：一個為30＂的CF，另一個為15＂的CF。
A.30＂的CF創意主要表達家庭的親情，以小女孩為主演，以福達彩卷為媒介，以父女親情的渲染來感化客群。廣告片要強調的創意是：利用小女孩的天真可愛，以「妞妞要見爸爸」為心理訴求，以妞妞的相片寄給爸爸以求「父女相見」的可愛幼稚舉動作為CF的表現中心。
B.15＂的CF主要是以加深客群對福達彩卷的印象而作。創意以強烈、現代感濃的音樂節奏、流動的色彩、生機勃勃的青年男女及秀美的大自然的組合作為訴求。主要給客群以跳躍、現代、刺激感官的作用，以便加深對本產品印象。
報刊廣告
報刊廣告包括報紙廣告和雜誌廣告，以報紙廣告為主，雜誌廣告為輔，兩者的廣告內容一樣，只是媒體交換而已。廣告共兩個：
A.主標題：「歡樂是什麼……」
副標題：福達彩卷把歡樂收藏
正文：歡樂到底是什麼
歡樂是小妹的第一次笑
歡樂是大哥和他美麗的新娘
歡樂還是媽媽喜悅的淚花
奶奶白髮的慈愛
爺爺傳奇的故事和爸爸的幽默
媽媽常嘆息說
歡樂只是一個個易逝的瞬間
如今，媽媽說
歡樂是一張張甜蜜的照片
永恆的是福達膠捲已把歡樂珍藏
此廣告創意主要針對家庭，反覆強調是福達彩卷體現家的溫馨，生活的歡樂，人生的美好。
B.主標題：「青春無悔……」
正文：不要問我們悲愁是什麼
我們的世界花兒常開
你看，你看
天是那麼藍，風是那麼柔
——我們真年青
無限風光，歡樂生活，年青真好
福達讓我們青春無悔
此廣告針對未婚青年而作，故創意強調「年青真好，青春無悔」的主調，而究其原因，則是因為使用了福達彩卷的結果。
*註：在電視廣告、報刊廣告中將出現產品的陪附物，此設計以廣告口號「歡樂生活，福達情深」為主，以福達彩卷包裝的四種基本色彩為主要表現手段，新穎而醒目，突出福達彩卷為消費者利益著想的主題：
廣播廣告
男：阿麗，我，我……
女：我什麼呀?有話就說嗎。
男：我，我有福達……
女：什麼福達呀?
男：福達彩色膠捲呀。
女：喔，是福達膠捲呀，好膠捲呀。
男：那，那你答應啦?
女：答應什麼呀?
男：咱們去郊遊呀。
女：好膠捲，好天氣，郊遊當然好啦。
：福達彩色膠捲，美國柯達專利，廈門製造。
此廣播廣告以戀愛青年男女為表演，創意強調「好膠捲，好天氣，郊遊好」的主題，並在廣告中五次強調「福達」名稱，以加深印象。
創作策略：
電視廣告片：30＂CF和15＂CF
A.30＂CF廣告主題：歡樂生活，福達情深。
廣告時間：30秒
廣告構思：畫面設計以小女孩表演為主。以女孩思念出差去國外的爸爸，想寄張妞妞的照片給爸爸，以求父女相見為簡單情節。鏡頭連線應自然，採用迭化手法，整個畫面力求溫馨，富有美感。
拍攝要求：光影設計以柔光為主。色調以暖色調為主，鏡頭連線自然、平穩。室內拍攝應強調光線的明亮、柔和、溫暖。最後字幕「歡樂生活，福達情深」及陪附物，定格。
演員要求：以小女孩為模特，最好再賦有表演天才的童星主演，小女孩表演應融天真、可愛、部分早熟為一體，相貌應文靜不失活潑，乖巧秀麗。成年男演員一名，成熟、瀟灑、開朗，有「慈父」形象。
音樂：以鋼琴為主，音速較慢，連貫而輕快。整個音樂在廣告中宜壓低，基本能聽清就 行。
場地：以現代城市中上家庭的家居為背景。地毯，壁掛，玩具，沙發，小桌，小床。
B.15＂CF：
廣告主題：歡樂家庭，福達情深。
廣告時間：15秒
廣告構思：主要以節奏強勁的音樂、直接切換的鏡頭、畫面中流動的色彩、跳躍歡舞的人們給客群形成強烈的視覺衝擊力。在每個鏡頭左下角都出現產品的陪附物，最後畫面為優美旖旎的大自然和字幕「歡樂生活，福達情深」。
畫面設計：色彩流動，舞動的男女，及鏡頭切換要同音樂相合
演員：大群青年男女，要有生機、充滿青春活力。
音樂：以強勁的搖滾樂為主，以音樂代替旁白。
場景：室外廣闊天地，要求不嚴。
廣播廣告：
廣告主題：「好膠捲，好天氣，郊遊好」
廣告時間：30秒
播音要求：男女播員應體現略帶羞澀的歡快心情，聲音應親切、自然。旁白男音，應充滿激情，有誘惑力。
音樂要求：以輕快的音樂為主，較短而淺顯。
音響要求：無。
平面廣告：報紙廣告和雜誌廣告設計相同，共有兩個創作策略。
十、媒介戰略
總的媒介組合以電視為主，報刊為輔，廣播作推廣；
各種媒介在單獨使用時都有重點期和保持期之分；
電視廣告以全國性電視台為主，打開知名度，以地方台為輔，進一步加深印象，促進宣傳；
報紙廣告主要以全國性報紙為主；
雜誌有專業雜誌和普通雜誌兩種區別，以專業雜誌為主；
廣播以全國性廣播為主，地方廣播只為占領較重要的市場點作更進一步的努力。
詳細見下表列：
表八：
媒介
分類媒介分
布地域媒價位置重 點 期保 持 期重點期保 持 期預算1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月分項合計電視廣告CF中央電視台地方電視台18：302次2次112122212119新聞聯播8次68////86/// 36 19：3022233222322227 20：0024422334232334 20：3012122211211117 21：0044233223423335 21：302221/122222220 22：001/2/2121121114 18：30/////1//////1轉新聞聯播//////////// / 19：30232/1/12112116 20：0021/1/1//2///7 20：301/2////2211/921：002332212321/2 23 21：3011/////1////322：30//1/////////1 200次×1萬元
=20060次×15家
×5000元
=450報紙
廣告
NP全國性報紙
地方報紙
整版111////11///51/2版/1111111111/10 全版222////22///101/2版///4352//55428200雜誌
廣告
MG專業雜誌
普通雜誌
全頁11111111111112半頁11111111111112全頁111//11111//8半頁11121111112114100廣播廣告中央人民
廣播電台地方廣播
電台7：001510126878121586712410：00845////65///28 12：001010866551012456 8714：00565////44///24 18：001015106657108686 9720：0045855658664365 22：008101275751010678 957：0021/1111211111310：001/1/////////212：00112/1//21///8 14：00///1////////118：00/21//1//1///520：00//1///1/1///322：0011//1//1111184010 廣告製作費：
電視廣告
A.30＂CF：28萬元
B.15＂CF：20萬元
廣播廣告：30＂：0.5萬元
報刊廣告：兩個：1.5萬元
公共關係活動預算
福達彩卷投產五周年新聞發布會：50萬元
福達為您服務活動：10萬元
「福達杯」』92中國國際旅遊觀光年旅遊攝影知識大獎賽：50萬元
十一、廣告文稿
廣播廣告：
男：阿麗，我，我……
女：我什麼呀?有話就說嗎。
男：我，我有福達……
女：什麼福達呀?
男：福達彩色膠捲呀。
女：喔，是福達膠捲呀，好膠捲呀。
男：那，那你答應啦?
女：答應什麼呀?
男：咱們去郊遊呀。
女：好膠捲，好天氣，郊遊當然好啦。
男聲旁白，（親切響亮，有誘惑力)：福達彩色膠捲，美國柯達專利，廈門製造。
雜誌廣告
電視廣告：CF文稿：30＂
女童聲獨白：「今天妞妞好想爸爸，特別特別想，爸爸怎麼還不從國外回來呀?」
表 演 要 求：小女孩抱著毛絨絨的動物玩具，大眼睛眨巴眨巴地，有點 憂鬱，有些企盼。場景為女孩自己的小房間。
音樂：輕而悠揚的鋼琴聲。
女童聲獨白：「唉，還是看看爸爸的照片吧，我家的照片好多好多，全是用福達彩 卷照的。妞妞有好多照片，千姿百態，全是爸爸照的。」
表 演 要 求：女孩開始嘟著小嘴翻著厚厚的精緻的大相冊，表情開始轉向快活，作 得意狀。鏡頭拉近，作特寫。
音樂：如前之鋼琴曲。
女童聲獨白：「哇，妞妞有主意啦。妞妞要寄張照片給爸爸，爸爸就能看見妞妞啦 ，爸爸也一定想妞妞。」
表 演 要 求：女孩開始作沉思狀，然後表情變得興奮，拿起一張照片跑向小桌， 跪在沙發上在照片背後寫起字來，鏡頭推近，照片上字「爸爸，妞妞愛你」
音樂：鋼琴曲繼續
女童聲獨白：「爸爸看見妞妞一定可高興啦，福達彩卷，爸爸喜歡，妞妞也喜歡… …」
表 演 要 求：女孩睡在小床上，鏡頭推近，女孩甜甜笑臉和枕邊的航空信封。
音樂：鋼琴曲漸趨緩和
男旁白：「歡樂生活，福達情深」
畫 面 設 計：父親抱著女兒，女兒的手摟著父親的脖子，兩張快樂的笑臉。字幕「 歡樂生活，福達情深」、「廈門福達感光材料有限公司」及陪附物。
音樂：停