廣告文稿的構成
不同媒介的廣告文稿有不同的構成因素，但從廣告寫作上看，一般的廣告文稿結構中都有一些共同的成份，包括標題、正文、結尾三大基本部分。標題： 廣告標題往往放在廣告之首，是全篇廣告中最重要的組成部分，它好比一個人的眼睛，「描龍畫鳳，全在點睛」。廣告標題的作用，既能起到提示廣告主題的作用，又能引起消費者的興趣,還可以起到活潑和美化版面的作用。正文： 廣告正文是廣告文稿的主體部分，對商品的具體介紹，主要應在廣告正文中完成。正文部分要擺出強有力的證據來說明商品的優越性。結尾： 廣告結尾的文字應該簡短、有力，不宜過長，其作用是再次強調本商品的獨特的銷售主張，種種獨到之處，以敦促消費者採取行動。 結尾亦可寫明廠名、廠址、電話號碼、電報掛號等，必要時還可寫上開戶銀行、銀行帳號以及購銷方法，以便聯繫購買。如滙豐銀行的廣告：洞悉國際商情，決策快捷可靠 商貿良機一瞬即逝，必需及時把握。因此，您需要一家洞悉國 際商情，對市場瞭如指掌的國際銀行，在關鍵時刻，助您及時作出英明決策。 滙豐銀行植根亞洲，放眼世界，累積逾一百二十八年的豐富經驗，與世界各地商貿市場一直保持緊密聯繫，助您迅速掌握全球最新金融資訊，洞悉瞬息萬變的市場動向，滙豐集團遍布全球的三千餘家辦事處，均配備先進電訊系統，組成快捷可靠的服務網路，隨時為您提供周全服務及精闢獨到的專業意見，助您拓展業務。 目前，我們全力為國內客戶提供優質貿易服務，包括貿易諮詢、出口信用證通知、進出口結算及押匯、外幣票據貼現、貿易融資及項目貸款等。 作為全球規模最大的銀行集團之一，滙豐銀行擁有雄厚的資源和豐富的經驗，助您盡得先機，作出快捷過人的精明決策。查詢詳情，請與就近滙豐銀行分行或辦事處聯繫。諮詢電話：××× 上述廣告，「洞悉國際商情，決策快捷可靠」為標題，第一至第三自然段為正文，第四自然段為結尾，再次強調滙豐銀行的實力，敦促消費者採取行動。最後提供聯繫的辦法。 有的廣告不僅有標題，還有副標題和口號，如美國當代廣告大師威廉·伯思巴克為奧爾巴克百貨公司作的廣告：標題：慷慨的舊貨換新副標題：帶來你的太太只要幾塊錢……我們將給你一位新的女人文案： 為什麼你硬是欺騙自己，認為你買不起最新的與最好的東西?在奧爾巴克百貨公司，你不必為買美麗的東西而付高價。有無數種衣物供你選擇——一切全新，一切使你興奮。 現在就把你的太太帶給我們，我們會把她換成可愛的新女人——僅只花幾塊錢而已。這將是你有生以來最輕鬆愉快的付款。奧爾巴克紐約·紐渥克·洛杉磯口號：做千百萬的生意·賺幾分錢的利潤 有的廣告不僅有標題、副標題還有諸多小標題，如美國現代廣告大師大衛· 奧格威為「波多黎各」經濟開發署所寫的一則招商廣告：標題：現在「波多黎各」對新工業 提供百分之百的免稅次標題：總督繆拿茲說： 「我們不要『逃遷的』的工業，但我們確在尋找『新的』與『擴展中的』工業。聯邦稅法不適用於『波多黎各』，而本邦也提供豁免全部地方稅。 這就是為什麼317家新工廠已經設立在波多黎各』的原因，這些保障都是美國憲法所賦予 的。文案： 為了提高「波多黎各」生活水準而作的一項戲劇性的邀請，本邦政府現在正是提供美國製造廠和如此壓倒性的鼓勵，因而已有300家以上的新工廠建立在這個距佛羅里達海岸961英里的充滿陽光的海島上了。 最大的鼓勵驅策是對絕大多數設在「波多黎各」新廠的製造商都給以百分之百的免稅。例如：假如你的公司今年在稅後淨賺53，500美元，你如在「波多黎各」則淨利就會是10萬美元——多賺87%，只因為聯邦的所得稅法不適用於「波多黎各」，而一切地方捐稅也一概全部免除。 一項對一家俄亥俄州公司最近的分析顯示。由於稅金的免除與經常費的節省，把新廠設在「 波多黎各」將把他全年的淨利從187，000美元增至442，000美元。 在「波多黎各」的公司中，你的股息如得到5萬美元，而你如在美國只淨得25，000美元—— 因為聯邦個人所得稅法也不適用於此地。小標題：關於勞工怎樣?文案： ·「波多黎各」大量供應為數65萬的男女勞工，都具有相當高程度的生產能力與效率——這一部分感謝本邦政府的職業訓練學校。這些學校也為經理人及監督人提供特別的課程 。 ·在技術能力方面的進步也許要用如今有28家工廠生產精密的電子設備這件事實來計量 。 ·在美國的公司中已在「波多黎各」設廠生產的有「西凡尼亞電氣公司」、「卡寶藍頓公司」、「聖·來吉斯紙業公司、「雷明頓·藍德」、「尤尼魏斯·連斯」、「美國 皮鞋公司」、魏斯頓電氣公司」。小標題：「接近樂園」文案： ·注意聽一下「聖·來吉斯紙業公司」的副總經理克理士坦生所說的：「這 里的氣候可能是人類所能見到的最與樂園接近的地方了。我發現一般講來，波多黎各人極為友善、有禮貌並且合作。」 在『波多黎各』的這個工廠是我們在品質與產量兩方面最有效率的工廠之一。我們的勞工在 一切情況下都有極好的效果。 ·克理士坦生可能還加上說，全年12個月氣溫總是停留在溫和的七十幾度，你住在屋外就行了。 ·游泳、划船與釣魚，真是世外桃源。而你的太太也會為聽到家事有充足的幫傭而歡欣。小標題：「波多黎各」的最好時刻·文案： ·假如你決定把你下一個工廠設在「波多黎各」，你將不只得到由於免稅而得到的經濟上的利益以及政府的協助。你也將發現是作為提升作業的極好刺激，以及參與西半球成長最快的社區的光榮，這也許是「波多黎各」最好的時刻。而決定成為其一部分的美國製造商在財務上及精神上將不會得不到報償。 ·本邦將會不遺餘力地協助你啟動。它將為你建立工廠，它將幫助你獲得財源，甚至會代你選擇安排人事——然後訓練他們來操作你的機械。小標題：運輸情況文案： ·「波多黎各」與美國大陸之間有六家輪船公司及四家航空公司有定時航運服務。從紐約到「聖胡安」乘飛機只要五小時半。 ·有利的運輸情況能使一家住西部的製造商在「波多黎各」建立一個較大而更有效率的工廠，以代替在美洲大陸建立兩個較小的工廠——並能很經濟的為加州及紐約兩個市場服務。 ·重量輕的貨品，象雷達組件等，今天離開在「波多黎各」的生產線，用航運明天就會在洛杉磯、芝加哥或其它各美國大陸城市交貨。並且當然，對美國大陸任何種類的交易都不課稅 。小標題：你是否合格?文案：總督繆拿茲說： 我們所拉的是新的資本家，我們的口號不是「把某種舊的移到」『波多黎各』來，」而是「在『波多黎各』開始某種新的」或者「擴展到『波多黎各』來。」 ·本邦正對一切適合的工業產生極大的興趣而加以吸引，特別歡迎電子工業、男女服裝、編織業、鞋業及皮革業、塑膠業、光學商品、人造珠寶業、小家電用具及醫藥用品等。 ·想得知全部事實以及確知你及你的公司是否合乎完全免稅條件，請電知我們離你最近的辦事處。紐約……MU8-2960……第五街579號芝加哥……AN3-4887……西門羅街79號洛杉磯……WE1-1225……魏勒瑟5525號或寄下聯以換得免費手冊波多黎各邦政府 經濟發展部紐約市第五街579號西5部請賜寄「商人的事實」一冊，本人對下列圈定工業所得之優惠極有光趣。電子工業服裝珠寶醫生塑膠光學其它姓名公司地址奧格威認為這是他所創作的廣告中最使他滿意的一個廣告。作者在附記中說：「這是我生平 所寫的最有效果的廣告。拜爾斯利·魯姆爾看過後一字不改的核准，這個廣 告給『波多黎各』帶來了許多新工業」。丹·海金司：《廣告寫作藝術》，中國友 誼出版 公司1995年5月版，第97頁。據說，廣告刊出後曾有1?4萬讀者剪下了這則廣 告中的回單，當中的幾十個人後來在波多黎各開辦了工廠。這是很少見的長廣告，據奧格威自己計算有961個字之多，譯成中文近2500字，如果寫成一 般的廣告，讀者能夠讀完的，可能是極少數，但由於奧格威採用小標題的形式，就投資者關 心 或涉及到的各種問題，如稅收政策、勞動力資源、生活環境、交通條件、重點扶助的投資項 目等等一一醒目地列出來，既使行文活潑，增加可感性，克服冗長感，又可以使讀者根據小 標題的導引，隨時可以迅速找到自己最關注的問題。廣告界似乎有一種偏見，那就是短的比長的好。從這則廣告的成功，我們可以看出，廣告的 優劣不以篇幅的長短論「英雄」。有的廣告後面加「注」，如嘉興粽子廣告： 粽子是快餐先驅粽子是祖國食文化的先驅!它是祖國人民的創舉，它為紀念吾國偉大詩人屈原而誕生。當您打開粽子的時候聞到的是中國文化的清芬。幾千年歷史證明它是古代人民詩一般的創造!您嘗到的不僅是粽子，您首先感到中國文化而驕傲。您嘗到的不僅是粽子，您首先感到幾千 年中國食文化而驕傲!世界上快餐的始祖，中國的粽子。還告訴您，嘉興的粽子與她的城市一樣有名!註：客賜我嘉興粽子，一時興發胡謅幾句。如蒙嘉興五芳齋採用，當不收報酬，特此附記。上例廣告作者對寫作此廣告的緣由加了個「注」，語言詼諧、風趣，整個廣告由此平添了一 種風采，顯得有聲有色。還有的廣告在正文後面加「廣告主」和「說明」部分，對正文進行補充，如美國當代廣告大 師李奧·貝納寫作的「美國豬排廣告」：美國豬排廣告標題：肉使得你所需要的蛋白質成為一種樂趣文案：你能不能聽到它們在鍋里絲絲的響?……是那麼好吃，那麼豐富的B1，那麼 合適的蛋白質。這類蛋白質對正在長大的孩子會幫助發育，對成年人能再造你的健康。像一 切肉的蛋白質一樣，它們都合乎每一種蛋白質所需的標準。廣告主：美國肉類研究所芝加哥總部會員遍及美國各地說明：本圖章保證本廣告之一切聲明均經美國醫藥協會食品營養委員會所確認美國最高級豬排請收視本會每星期日晚間在藍色聯播網所提供之「瑞麗的生活」節目——由威廉·班狄克主 演——請看報紙刊載各地方台之播映時間。李奧·貝納曾自豪地讀到他為「美國肉類研究所」作的這則廣告，說：這是我們廣告公司劃 時 代的重大事件之一。此廣告成功之處，不僅在於先聲奪人，以肉在鍋里絲絲的響聲吊人胃口 ， 還在於它把「廣告主」和「說明」的東西從正文中分離出來，使正文以非常簡明的語言，介 紹了肉的滋味、健身功能、營養標準，從感性到理性，讓人們對肉有一個全面的認識。特別 是「說明」文字非常醒目，人們一下子就看到這種蛋白質符合營養標準、衛生標準，讓人們 放心地去購買。也有少數廣告，連標題都沒有，更不用說「附言」「說明」之類了。比如美國廣告大師喬治 ·葛里賓為美國旅行者保險公司所作的保險廣告。他亦自稱這是他「寫過的最好的廣告。」美國旅行者保險公司廣告文案：當我28歲時，我認為今生今世我很可能不會結婚了。我的個子太高，雙手及兩條腿的不對頭 常常妨礙了我。衣服穿在我身上，也從來沒有象穿到別位女郎身上那樣好看。似乎絕不可能 有一位護花使者會騎著他的白馬來把我帶去。可是終於有一個男人陪伴我了。愛維萊特並不是你在16歲時所夢想的那種練達世故的情人， 而是一位羞怯並拙笨的人，也會手足無措。他看上了我不自知的優點。我才開始感覺到不虛此生。事實上我倆當時都是如此。很快的， 我們互相融洽無間，我們如不在一起就有悄然若失的感覺。所以我們認為這可能就是小說上 所寫的那類愛情故事，以後我們就結婚了。那是在四月中的一天，蘋果樹的花盛開著，大地一片芬芳。那是近三十年前的事了，自從那 一天之後，幾乎每天都如此不變。我不能相信已經過了這許多歲月，歲月載著愛維和我安靜地啡過，就象駕著獨木舟行駛在平 靜的河中，你並感覺不到舟之移動。我們從來未曾去過歐洲，我們甚至還沒去過加州。我認 為我們並不需要去，因為家對我們已經是夠大了。我希望我們能生幾個孩子，但是我們未能達成願望。我很像聖經中的撒拉，只是上 帝並未賞賜我以奇蹟。也許上帝想我有了愛維萊特已經夠了。唉!愛維在兩年前的四月中故去。安靜地，含著微笑，就和他生前一樣。蘋果樹的花仍在盛 開，大地仍然充滿了甜蜜的氣息。而我則悄然若失，欲哭無淚。當我弟弟來幫助我料理愛維 的後事時，我發覺他是那麼體貼關心我，就和他往常的所作所為一樣。在銀行中並沒有給我存有很多錢，但有一張照顧我餘生全部生活費用的保險單。 就一個女人所誠心相愛的男人過世之後而論，我實在是和別位女人一樣的心滿意足了。據說，廣告原來的標題是「寡婦」，由於客戶認為以「寡婦」作標題給人有一種鬱悶壓抑的 感覺而去掉了。雖然沒有標題，由於第一句話「當我28歲時，我認為今生今世我很可能不會 結婚了」，突起懸念，一下子就吸引住讀者，把讀者引入了一個平凡而動人的故事中。人們 在接受這個故事的同時，也接受了廣告的宣傳，對旅行者保險公司留下了難忘的記憶。這一 廣告的成功就在於此。從上述所舉例子看，廣告的構成既有定規，也無定規，只要能促使消費者產生購買行為、為 企業帶來效益就是好廣告，這為廣告寫作者留了充分的創造空間。