保暖內衣市場行銷方案

背景
★如果下圍棋，本來已具備了從八段進入的實力，卻偏偏要從業餘開始，未免要失去很多機會。同理，當一個企業，已經掌握了足夠的市場資源，並且有真正的拳頭產品握在手中時，就可以大膽地從更高的起點進行品牌突圍，如果猶豫不決，慢慢積累的話，反而會失去市場機會。
★「保暖內衣」在中國成為清晰的產品類別剛剛有五年左右的時間，但由於其「暖」的特性訴求，迅速引來了市場消費者的追捧。到XX年，已經形成了廠家數百家、年銷量2600萬～2800多萬套、產值30億元左右的規模市場。但由於保暖內衣技術門檻低、產品同質化、技術*作無標準、行業管理不規範的特點，致使追逐利潤的投機成風。眾多企業一窩蜂地進入保暖內衣市場，更加劇了市場競爭的複雜化。這主要表現在以下幾個方面：信任危機，品牌打折；價格大戰，美譽度下滑；混淆概念，誤導消費；科技誘餌，降價促銷。
就是在這樣的市場背景下，婷美集團選擇了進入保暖內衣行業。之所以選擇這一行業，並不僅僅因為婷美看好了保暖內衣的發展前景與市場潛力，同時更因為婷美已有一張王牌握在手中，這張王牌就是：中科暖卡。
2產品★新品進入市場的方式有很多種，即可以順勢跟進，又可以直接進入細分市場，然而這一切，似乎都不如直接推出具有絕對差異優勢的產品，直接進入高端競爭。
同婷美數年前切入內衣市場，推出束身內衣一樣，婷美此次進入保暖內衣市場，亦有自己的打算。根據目前保暖內衣市場的現狀，婷美認為，只有切入高端市場，依託自己的品牌優勢與資源優勢，提高技術門檻，重新規劃行業布局，結束目前保暖內衣的散亂無序的局面，才能真正樹起一個黃金品牌。為此，婷美進行了一系列精密籌劃，邁出了關鍵性的兩大步：

第一步：提高產品的科技含金量。
保暖內衣市場之所以出現信任危機，有眾多企業跟進，盲目競爭，關鍵的因素還是大家都沒有把「技術」作為一個重要元素。所以，提高產品的科技含量，才是進入保暖內衣市場，打造黃金品牌的關鍵底牌。

第二步：推出具有絕對差異化的產品。
產品同質化，概念模糊化，嚴重影響了保暖內衣市場的發展。所以，婷美進入保暖內衣市場，必需推出具有絕對差異優勢的產品。更為關鍵的，這種差異，絕不僅僅是簡單的概念差異，而是技術差異，只有這樣，才能讓婷美一進入市場，就切入高端市場競爭。
★為了推出具有絕對差異化的高端產品，婷美集團對各項資源進行了充分整合。尤其在提高產品的科技含量方面，婷美集團更是超前一步！率先與中科院合作，在保暖材料上，採用了雪藏於實驗室、與市場和消費者相對距離非常遠的高新技術———「聚丙烯超細旦長絲」，這在保暖內衣領域裡，還屬首次！聚丙烯超細旦長絲是中科院歷經「八五」、「九五」計畫，由數十位專家經過數萬次實驗，耗資數千萬元研製而成的。它在研發過程中，以最好的天然保暖纖維羊絨為基礎，具有保暖率比羊絨高21%、透氣性比全棉還高10%、導濕排汗性高於全棉15%等諸多優點。
★具有如此多優點的產品，但如何讓消費者迅速接受呢？。
3行銷總結起來，中科暖卡分五步解決了行銷推廣的策略問題。

★第一步：提煉可傳播概念。
很顯然，如果把核心技術優勢「聚丙烯超細旦長絲」，直接訴諸傳播的話，將會給未來的品牌傳播帶來極大的障礙。比如賣牛奶，去傳播「我的牛奶很有營養」會產生效果嗎？當然不能！因為牛奶有營養地球人幾乎都知道，你再去重複傳播，就等於做無用功了。「腦白金」如果當年直接把「褪黑色素」拎出來賣的話，消費者亦很難理解，也很難產生好的傳播效果。
必須把「聚丙烯超細旦長絲」這個難記又深奧的技術術語進行再次提煉與轉化，把這個高深的技術術語轉化成能夠讓消費者迅速感知與理解的，可以迅速傳播開來的品牌術語，這是打響技術牌，搶占高端市場的關鍵所在。
「聚丙烯超細旦長絲」的最大特點是保暖！所以，在進行概念提煉時，必須在暖上做足文章。叫「暖纖維」行不行？直接把「聚丙烯超細旦長絲」命名為老百姓可以理解的暖纖維如何？
不妥，如果叫「暖纖維」的話，雖然易懂，好記，但又陷入了傳播一個「不可傳播」的概念的漩渦當中。暖？暖多少？怎麼暖？為什麼暖？很多問題便接踵而來。看來，創意的思維還必需向縱深處探索才行。
最後創意出了「暖卡」概念，並對「暖卡」進行了三大規劃，組成了婷美進軍保暖內衣市場的三條「黃金通道」。
1.材料命名
經過反覆討論與協商，婷美集團與中科集團最後達成一致：充分尊重老百姓的理解習慣，把「聚丙烯超細旦長絲」正式命名為通俗易記的「暖卡纖維」。
2.產品核心利益點提煉
如前文所言，暖卡，到底暖多少？如果沒有明確的利益，就變成了一個模糊的概念，進而也就很難產生說服力。經過中科院的多次對比試驗，測算發現，比羊絨更暖。基於此，我們把消費者看不懂的熱阻、熱導率等專業數值歸納為：「暖卡，比羊絨更暖」這一簡單明了的傳播語。
3.打造一個技術品牌
暖卡是什麼？暖卡纖維是一種高科技的保暖材料，而暖卡，則是一項最新的高新技術！沒有高新技術，自然難以成就一個技術品牌。為此，把以「細旦、超細旦丙綸長絲為基礎，整合改性切片技術、紡絲技術、織造技術、染整技術、成衣等產業鏈上下游技術於一體的專有保暖技術體系」統一命名為「暖卡技術」，讓科技主動接近百姓，成為百姓聽得懂、信得過的消費產品。

可傳播概念終於提煉出來了。暖卡、暖卡纖維、暖卡技術，構成了婷美進軍保暖內衣行業，打造高端品牌不可或缺的要素。

★第二步：打造可識別品牌
為什麼一些好的產品賣不出去？為什麼一些產品能夠迅速風行？在成千上萬的品牌海洋里，你的品牌能為消費者識別嗎？
一個不容忽視的事實是：在品牌多元化與市場分眾化的社會裡，消費者每天都要面對成千上萬種品牌，而真正能讓消費者記住，並促成消費者消費的品牌一般不超過十種！更有一項調查顯示，如果一個消費者在超市裡，面對數萬種產品一一進行選擇的話，他將購買不到任何產品。如何讓產品在品牌海洋里迅速超脫出來讓消費者認知？如何讓品牌成為「定位」在消費者頭腦中的可識別品牌？
在高技術企業中有一句名言佳句：「三流的企業賣產品，二流的企業賣技術，一流的企業賣標準」。話有一定的道理，但對於婷美來說，並不盡然，婷美認為，一流的企業應該賣品牌！所有高檔彈性內衣都把杜邦的lycra標誌打在最醒目的地方，這就充分說明了品牌的力量。
所以，對於婷美推出的中科暖卡內衣來說，如果只停留在賣技術的層面上，顯然難以站在更高的角度，進行長遠的競爭。
基於此，在品牌推廣模式上，中科暖卡採用的是國際行銷領域中最先進的、產品品牌與技術品牌聯合打造的辦法。產品品牌是中科暖卡，技術品牌是暖卡纖維。在以後的品牌資產的積累過程當中，將把以下幾大要素作為中科暖卡保暖內衣的基本框架，在進行統一系統傳播的同時，不斷積累品牌資產，提升品牌的價值。

★第三步：段位傳播
中科暖卡保暖內衣一上市，就必需告訴消費者，它是一個具有高科技含量的高端品牌！在這裡，品牌的行銷傳播手段就顯得非常重要了。
扛技術旗，搶占制高點，打造高科技品牌，是段位行銷的制勝因素，也是中科暖卡保暖內衣一上市就超脫於其它品牌，引起消費者關注的必要手段。在這方面，如果僅僅靠婷美購買技術，單向傳播的話，顯然是不夠的。為此，婷美必須和中科院結成戰略聯盟，走產品品牌與技術品牌聯合打造的新路子。
經過多次協商與談判，婷美與中科院最後終於達成共識，聯合打造「暖卡」品牌。XX年7月15日，婷美集團在北京長城飯店宣布，與中科院中科集團結成戰略聯盟，充分發揮各自在科技和市場方面的優勢，徹底打破傳統保暖內衣產品同質化、概念模糊、惡性競爭的不良局面，以保暖率、溫度化、舒適度重新定義保暖內衣，推出一個品質感和科技感優異、差異化強的保暖內衣新產品。

★第四步：段位傳播的兩把利器———中科與暖卡
在進行品牌傳播的過程當中，婷美掌握了兩個重要元素，進行聚焦式的傳播，那就是：中科院與暖卡。
婷美集團將傳播的兩個重要元素定位成中科與暖卡，自然有著自己的考慮：「中科」明示了這個產品和中科院的血緣關係，在消費者的心目中，中科院是一個具有很高誠信度和美譽度的科技象徵，這就大大提高了產品品質、科技含量的可信度；「暖卡」是這個產品最具差異化競爭優勢的功能纖維，是中科集團與婷美集團合作的高科技技術品牌，而真正高品質、高科技的保暖材料，是保暖內衣市場的空白點。
在廣告傳播行為中很重要的一條準則就是針對目標消費群體的興趣點，將產品的自身優勢做最大化的傳達和強調。對於中科暖卡來說，在進行傳播的過程當中，除了要突出這兩大要素之外，還有一點必須做好，那就是讓消費者知道中科暖卡內衣的確是一個全新的技術產品。

★第五步：外化品牌資源的「七種武器」
在進行品牌傳播的過程當中，有時僅僅傳播一個單一的品牌信息還顯不夠，尤其是新品上市，最好還能從多側面、多角度對品牌進行傳播，外化品牌資源，突出利益點，提升競爭力。
外化品牌資源是一項複雜的工作，同時亦是一項系統工程。為了能夠充分發揮品牌的資源優勢，在進行品牌傳播的過程當中，婷美採用了立體傳播的模式，並運用了七種武器，取得了不俗的效果。
第一種武器：技術牌作急先鋒
第二種武器：明星助陣，匹配技術傳播
第三種武器：情感行銷
第四種武器：公關助陣，深入生活
第五種武器：遞進式傳播
第六種武器：報紙文章廣告運作
第七種武器：資源借用，借船出海
4終端為了迅速推進中科暖卡內衣的高端市場的占領，在行銷戰略方面，亦採取了「終端布陣，以高打低，以實擊虛」的行銷戰略。
★終端布陣，體驗行銷
為了對終端實施有效控制，中科暖卡改變了以經銷商為主的行銷模式，採用垂直支援、一竿子插到底的行銷戰術，向各省直接派遣集團市場管理人員，以婷美集團的品牌實力與各地主要商場溝通，爭取終端有利位置和最優政策。
在各個賣場，中科暖卡都緊靠競爭對手，展開貼身競爭，爭取和競爭對手相仿甚至更多的陳列空間，最大限度地發揮終端客流溝通優勢。由於從產品包裝、店頭宣傳、店內陳列上，中科暖卡的實力都遠遠超出同業對手，所以促進了相當一部分購買競爭品牌的消費者實現了品牌轉換，與中科暖卡達成銷售。
在競品最易玩弄價格遊戲的周末和節日，中科暖卡採用調集貨品和贈品資源、做大型推廣活動、集中打壓的方法，保證自己始終處於競爭中的優勢地位。
同時，為了讓消費者切身感受到品牌的科技感，婷美在終端展開了體驗行銷活動。每個專櫃配備暖卡面料、水等道具。當顧客對暖卡性能的宣傳將信將疑時，導購人員會當場做透濕實驗，讓顧客親眼看含暖卡一面的水是怎樣快速滲透到另一面的，進而讓消費者對暖卡有一個更為直觀的了解。
★以高打低
用高層次的品牌形象、高檔次的產品品質，適中的價格吸引顧客，把低層次的品牌和產品擠出局，保證經銷商的利潤與生意，提升競爭力。
★以實擊虛
這個策略有兩個層面，第一個層面是品牌形象虛實之爭，中科暖卡保暖內衣的品牌形象有品質承諾，有科技保障，直接以產品品質為利益點吸引顧客，是實在可信的，而競爭對手的科技基礎、產品基礎甚至明星廣告戰都和消費者沒有關係。第二個層面是在終端行銷細節上以實擊虛，大力推出終端體驗行銷，特地製作了一批專用於終端行銷的道具，做暖卡的透濕試驗、體感試驗以及對比試驗，讓消費者當場直觀體驗暖卡的神奇，用實實在在的科技說話，一舉勝出。
像三年前的婷美內衣一樣，10月18日開始，上市剛剛20多天的暖卡保暖內衣在全國相繼出現了供不應求的斷貨情況。11月初，北京出現了保暖內衣銷售史上第一次顧客排隊買白條現象，直至12月上旬，在婷美集團全面加大生產力度的情況下，全國市場暖卡內衣供貨緊張的局面終於宣告緩解。