洗髮精市場推廣案例

項目背景

創始於1837年的寶潔公司是世界最大的日用消費品公司之一。該公司憑著驕人的業績躋身_財富_雜誌評選出的全球500 強企業前二十名，屬下產品包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護髮及護膚用品、化妝品等。
自1988年寶潔公司在廣州成立其在中國的第一家合資企業－－廣州寶潔有限公司起，寶潔在中國已有十多年的投資歷程。十多年來寶潔屬下的一些著名品牌可謂家喻戶曉，如：潘婷、飛柔、玉蘭油、佳潔士、碧浪等等。
1999年5月，寶潔旗下的著名洗髮水品牌潘婷打算於1999年8月在上海及浙江市場全面推出其最新的護髮產品－－潘婷潤發精華素，從而帶動一種全新的護髮新理念，即：從簡單護髮_深層潤發的重大改變。為配合該產品的發布需要策劃及展開一系列既新穎又有力度的公關活動。經過層層的篩選與比較，宣偉公關公司終於憑藉有創意的策劃及優秀的工作班子在眾多競爭對手中脫穎而出，取得了推廣潘婷潤發精華素的任命。

項目調查

在策劃活動之前，宣偉進行了詳盡的市場調查。由於潘婷潤發精華素產品是美發領域的一項新突破，且其上市的時間一九九九年又正是新舊世紀交替的特殊時間段，再加上九九年十月一日又是我國建國五十周年的大日子，考慮到這一特殊階段正是對文化、歷史等領域進行回顧展望的好時機，而此類活動又比較容易引起媒介及大眾的興趣，宣偉最後決定舉辦一個名為「潘婷－－愛上你的秀髮」中國美發百年回顧展活動。該活動將是中國首次舉辦的有關美發技術及美發歷史的回顧展，在吸引大眾關注的同時，也能締造潘婷品牌在美發界的先驅地位。

潘婷在與大家一起回顧百年間三千髮絲的時代變遷的同時，也能幫助消費者更好地了解不同時代的美發、護髮產品及技術，並展望二十一世紀美發、護髮的最新潮流及產品。

項目策劃

公關目標：
在上海及浙江地區的媒體中提高潘婷潤發精華素的知名度，並通過舉辦中國美發百年回顧展樹立潘婷業界護髮先驅的形象。

關鍵信息：
_ 潘婷潤發精華素倡導護髮新習慣
_ 潘婷潤發精華素由內而外徹底改善發質，使用一次就有明顯效果
_ 潘婷潤發精華素是新一代護髮產品

在制定了以上的關鍵信息後，宣偉策劃將整個項目分三大部分完成：前期宣傳、活動本身及後期善後工作。

前期宣傳將側重於爭取各領域權威人士的支持並為產品發布活動作好鋪墊工作。宣偉策劃將潘婷潤發精華素產品禮盒及使用反饋表發給上海及浙江地區的媒體及美發界、演藝界等領域的社會知名人士，首先爭取他們對產品的認同和支持。
在對產品有了一定認識的基礎上再邀請各主要媒體召開一次媒介研討會，為將來的正式活動打下伏筆。於此同時，一些前期活動的宣傳工作也是必不可少的，如：在報紙上刊登一系列 軟性宣傳文章及電台節目宣傳等。
活動部分的重點將是展覽會的組織，其中展覽會開幕式活動又是重頭戲，內容包括潘婷潤發精華素產品上市記者招待會、紀錄片播映、不同時代髮型表演及有獎問答等。
後期工作將集中在與媒體的聯絡、文章剪報的落實及整個活動的總結分析報告。

項目實施

前期活動
為了爭取各領域權威人士的支持並為產品發布活動作好鋪墊工作，裝有潘婷潤發精華素產品及使用反饋表的禮盒發給上海及浙江地區的媒體及美發界、演藝界等領域的社會知名人士共330人，其中包括上海東方電視台著名主持人袁鳴、曹可凡及在華東地區小有名氣的髮型師王磊等，首先爭取他們對產品的認同和支持。在這三百多位產品試用者中有超過一百多位回復了使用意見反饋表，所有人都給予潘婷潤發精華素很高的評價，其中大部分試用者還表示在使用了該產品一次後，頭髮在柔順度、光亮度方面就有明顯的改善。
在對產品有了一定認識的基礎上，再邀請各主要媒體於八月五日在上海召開了一次媒介研討會，為將來的正式活動打下伏筆。將近20位來自上海及浙江地區的記者參加了研討會。為了增加信服力，潘婷還特別從日本邀請了研究發展部的潘婷護髮專家為大家介紹護髮的基本知識，並向大家當場演示了使用潤發精華素產品的即時效果。為了活躍現場氣氛並增加記者們的興趣，護髮專家還特別為每個人都作了頭髮測試，記者們透過頭髮測試儀了解了自己的發質並對怎樣保養頭髮有了心得，可謂收穫不小。

前期宣傳
為了加強宣傳的覆蓋面及影響力，並直接影響到產品的目標消費群18－35歲女性，宣偉特別選擇與在華東地區非常熱銷的生活類包括[上海時裝報]及擁有一大批年輕聽眾的上海東方廣播電台合作，進行了一系列宣傳活動，如：在[上海時裝報]上連續六周刊登了「潘婷－－愛上你的秀髮」中國美發百年回顧展系列關於頭髮故事的軟性文章，與讀者一起回顧百年來的美發變遷、分享護髮小秘訣並對潘婷潤發精華素及展覽會情況作了介紹，以提升展覽會的吸引力。
另外，宣偉還與上海東方廣播電台的音樂節目「3－5流行世界」合作，參與製作了為期一周（共6期〕名為「潘婷音樂時間」的小欄目，除了對美發歷史、護髮知識及展覽會情況的介紹外，還由支持人現場接聽聽眾朋友的有獎競猜電話，答對題目的聽眾獲得了潘婷潤發精華素禮盒一個作為獎勵。活動結束後,據節目主持人介紹，聽眾們的反映非常熱烈，每天撥打答題熱線的聽眾不計其數。

活動部分
「潘婷－－愛上你的秀髮」中國美發百年回顧展於八月二十五日在上海圖書館一樓展廳舉行。當時在選址問題上的確讓人絞盡腦汁，由於展覽會的地點既要外觀有氣派，又要交通方便，更要與展覽會主題相符而具文化氣息，幾經周折最後終於選定了既具文化底蘊又地處鬧市區的淮海路上新建的上海圖書館。
展覽會的開幕式暨潘婷潤發精華素上市會非常隆重，宣偉安排在展廳外懸掛了巨幅的宣傳橫幅以提高影響力及吸引力。來自上海、杭州、溫州及寧波的八十多位媒體代表參加了活動，其中包括大眾媒體、商業/消費類媒體、生活及美容美髮等不同類型的媒體，更囊括了上海所有6家電視台及浙江省各城市的4家電視台，真可謂盛況空前。
另外，由於潘婷品牌的形象以非常鮮明，為了輔助及加強潘婷潤發精華素產品的信服力，還特別邀請了在99『中國服裝表演藝術大賽系列活動中榮獲潘婷優雅氣質獎及最佳秀髮獎的戴潔小姐及梁馨小姐共同出席開幕式活動，並邀請她們參與了不同時代髮型與服飾的表演。
本次展覽會內容相當豐富，不但向參觀者展示了從民末清初到現代社會的髮型變化及美發、護髮技術，還特別製作了一部反映我國各個時代不同髮型及美發技術變遷的紀錄片，該片是我國首部全面展示中國近代美發史的片子，具極高的觀賞性和教育性。為了增加展覽會的生動感，更在展覽會現場還原了三、四十年代的舊上海美發廳場景，吸引了成千上萬的觀眾駐足觀賞。據統計，為期三天的展覽會共吸引了近三萬人次的觀眾到場參觀，可謂數據驚人。

後期工作
活動結束後，宣偉分别致電與所有與會媒體進行交流，以不斷改進今後的工作。更有其他省市的媒體在觀看了有關報導後對該選題發生了濃厚的興趣，並致電宣偉索取詳細資訊和圖片供發稿之用。其中中央電視台2套的生活欄目還特別選用了我們的素材，在慶祝祖國建國五十周年的一系列回顧報導節目中，特別製作了一檔長達十五分鐘的有關美發、護髮專題的節目，造成了相當大的社會影響。

項目評估

綜合評估
據統計，在全國範圍內共收到相關報導64篇，其中包括4家電台及8家電視台，其中中央電視台2套的生活欄目還特別選用了我們的素材，在慶祝祖國建國五十周年的一系列回顧報導節目中，特別製作了一檔長達十五分鐘的有關美發、護髮專題的節目，確實造成了相當大的社會影響。所有這些報導折合廣告價格高達人民幣230多萬元。
活動結束後僅三個月，潘婷潤發精華素就榮登上海最大的連鎖店－－華聯集團的護髮產品銷售額榜首。
該活動在造成一定社會影響的同時也提升了產品的銷售表現。

_ 新聞報導分析
關鍵信息：
_ 潘婷潤發精華素倡導護髮新習慣
_ 潘婷潤發精華素由內而外徹底改善發質,使用一次就有明顯效果
_ 潘婷潤發精華素是新一代護髮產品

_ 分析
_ 基本上所有媒體都提到了關鍵信息，占報導總數的95％
_ 有3篇報導只介紹了百年回顧展本身，但沒有提到潘婷潤發精華素產品。然而，這些報導 都使用了潘婷潤發精華素上市會的有關照片，讀者很容易從照片上及其他媒體的報導上意 識到潘婷是該活動的主辦者，從而提高潘婷的知名度。

報導性質
_ 分析
_ 較積極的正面報導數量占總數的95%，客觀的中性報導數占5%，負面報導為o，這樣的結果是令人滿意的。

記者反饋
_ 包于飛，_上海文化廣場_雜誌編輯部主任
「這次的潘婷潤發精華素推廣活動及中國美發百年回顧展給我的印象非常深刻，形式非常新、很有創意。願寶潔公司能多做一些這種有創意的活動。」

_ 劉 柳, _女友_雜誌編輯
「我非常喜歡這次參加的潘婷潤發精華素推廣活動。活動內容豐富，形式生動、有創意，特別是：歷代髮型表演、記錄片、三十年代舊上海美髮店原型及展板等，都很棒。希望今後能參加更多此類活動。」

_ 方 靜, 溫州有線電視台主持人
「這次活動辦得相當成功，我們為該活動作的報導由於內容新穎、資料全面吸引了大批觀眾，收視率也提高不少。」