與大客戶談判的五大招數

相對於快速消費品市場的狼煙四起、短兵相接，工業消費品市場可稱得上是個沒有號角的戰唱——少了一份熱鬧喧囂，這裡的世界卻同樣精彩。與快速消費品相比，工業消費品並不面向社會大眾，專業性非常強，在媒體上露臉的機會也不多，銷售方式以針對大客戶的直銷為主。雖然有著較高的進入壁壘，但這塊市場的競爭同樣是慘烈異常。尤其是身處倡導關係行銷、服務意識的行銷新時代，如何在技術、市場與關係這三大領域有所突破，已成為所有工業消費品廠商的重要課題。在工業消費品的行銷實戰中，這樣的案例並不鮮見：千方百計打聽到的項目信息，卻是客戶放出的「煙幕彈」，花了不小的財力與精力，最終卻發現客戶連立項的基本需求都沒有；好不容易「搞定」了某位負責人，就在即將下單簽約大功告成之際，客戶單位卻臨時換人，新的項目負責人上台，一切又得從頭開始；在經歷技術、質量、價格的幾輪淘汰之後，所有的競爭對手都已出局，訂單應該是唾手可得了，客戶單位卻把一個幾乎毫不相關的項目拿出來說：我們覺得你們做這個更合適。這個時候，做還是不做？可見，工業消費品的大客戶行銷有著相當的難度。工業消費品有三大進入壁壘，分別是專業技術、細分市場和客戶關係，也正因為進入壁壘高，能進入這個領域的絕非庸手。高手過招，自然不會像小孩子打架那樣賣力吆喝，但其中的玄機，不經當局者指點，旁人是很難明白的。筆者的客戶關係管理經歷中，有著若干大大小小的成功或不那麼成功的案例，一番總結後發現，成功的案例大致相似，失敗的案例各不相同。在大客戶行銷中，至關重要的一點是與大客戶的商務談判，只有掌握了一定的談判技巧，我們才能準確把握客戶的真正需求，突破其心理防線。在這裡，筆者結合自身經驗給大家提供大客戶談判的五大招數。第一招：撥霧見月，去偽存真，發現客戶的真實需求筆者曾作為國內某知名工業自動化設備商的行銷代表，負責大客戶的投標及談判。當時筆者的首要任務是：找到成交可能性最大的潛在客戶，從而開展重點公關。有的企業在進行招標時，往往拋出一些「障眼法」式的項目需求，從而轉移部分廠商的注意力。筆者通過多種信息渠道，了解到我們爭取的一家大客戶對外公布的三大項目中，有兩項都是不切實際的，從而及時抓住行銷重點，鎖定目標。在這個過程中，廣泛的信息渠道是關鍵，正式場合與非正式場合的溝通都非常重要。事實上，一條非常重要的信息來自於與我們與該企業老闆司機的一次閒聊。這次看似無益的閒聊讓我們了解到，哪些需求是該公司已經內定的，哪些需求是該公司根本不需要或者暫時沒有能力執行的。第二招：利用相對優勢，打擊競爭對手首次競標有三家企業入圍，除了我們公司，另有兩家省內企業，分別代理的是西門子和ABB公司的產品。它們兼有本土公司的人脈優勢與跨國公司的技術優勢，非常難以對付。但我們的優勢也非常明顯，就是系統的整合優勢。當時恰逢西門子公司的產品出現了一點軟體故障，導致客戶公司生產線不能正常運行，而等國外的工程師到達現場，至少都要在二十天以後。這時我們立即出動了北京總部的專家團隊，無償為該客戶解決了這個問題。這件事不僅為公司贏得非常珍貴的信任票，也使西門子公司奪標無望。第三招：尋找關係突破口，動之以情，誘之以利西門子雖然出局了，ABB同樣不好對付，而且聽說該代理商老闆與客戶公司的老總還有遠房親戚的關係。經多方打聽我們了解到，客戶公司老總的妻子曾經是我們公司一位行銷經理的同事，而且她還欠這位經理一個「人情」。在競爭的白熱化關頭，人情因素成為重中之重，我們立即指定這位經理為該項目投標負責人，並開展一系列的企業公關活動。剛好客戶公司老總的小孩生病住院，該項目經理偕同妻子專程到醫院探望，兩位年齡相仿的母親一見如故，在子女教育方面有聊不完的話，相互之間都成了知已。事後客戶公司的老總回憶說，你們公司是在真誠地關心人，衝着你們的這份真誠，也要交你們這個朋友。可見，在這個談判過程中，企業一定要以真誠的關懷去感動人，情感為主，利益為輔，絕不可顛倒了主次。第四招：拒絕小利，堅持立場，保持方向的正確幾個回合之後，所有的競爭對手都已經淘汰出局，我們公司即將成為當仁不讓的奪標者。但好事多磨，一家已經出局的公司是客戶公司的長期生意夥伴，與客戶公司的高層有著千絲萬縷的關係，即使出局也在對我們公司產生影響。有一天，客戶公司一位副總通知我們，鑒於我們在幾輪競標中表現出色，要把一百多萬元的儀表訂單交給我們，而對我們盼望已久的工業自動化項目，卻表示要緩一緩。經公司研究，我們當即表示放棄儀表項目，專注做自己最擅長的自動化項目，同時加緊敦促對方確認訂單。當時有些經理表示不解，儀表項目也是一塊肥肉，為什麼要放棄呢？我們的態度是：首先，儀表不是我們的強項，會分散我們的精力，失敗的風險也較大；其次，儀表項目的推動可能給競爭對手製造口實，從而讓他們捲土重來，甚至搶走本次投標的重點項目。在這個過程中，不為小利而迷惑，堅持既定的路線方針，是項目成敗的關鍵。第五招：自查自糾，彌補漏洞，一舉奪標經過我們的堅持，客戶方面終於同意將自動化項目交給我們。在審查報價單時，卻發現我們將一些非關鍵的配套材料的價格報得過高，對方發話，要求砍下總價的百分之三十。我們馬上進行調查，發現部分配套材料價格過高是由於前線行銷人員感覺項目費用太高，希望抬高部分不起眼的非關鍵品價格進行彌補。公司立即調低全線配套品價格，並承諾對方可以對配套品進行監審，最終在僅調價二十餘萬元的基礎上，拿下了這筆總值超過300萬元的訂單。因此，在最後的沖關階段，企業一定要關注細節，及時自我調整，發現問題立即解決，最終保證圓滿簽單。